BtoB展示会・セミナー（ウェビナー）をアポ獲得につなげるための4ステップとは？

2020年10月13日2025年10月8日

展示会・セミナー・ウェビナーを開催しても、「名刺交換や参加者リストの整理で終わってしまう」という声は少なくありません。

しかし、イベントはリード獲得の“起点”ではなく、“商談化の入り口”として設計することで、成果は大きく変わります。

本記事では、BtoB企業が展示会やウェビナーをアポ獲得につなげるための4ステップを、MA活用・ナーチャリング戦略とあわせて解説します。

STEP1：イベントの目的を「商談化」から逆算して設計する

展示会やウェビナーの開催は、単なる「集客イベント」ではなく、商談獲得につなげるための重要なマーケティング施策です。

最初に決めるべきは、集客数ではなく「誰に」「どんな行動を取ってほしいのか」です。この目的設計を誤ると、どれだけ多くの参加者を集めても成果には結びつきません。

商談化からを起点にKPIを逆算して設計する

イベントを成果につなげるためには、まず商談化率や受注金額などのKGI（最終指標）を設定し、そこから申込数・来場率・アポ率といったKPIを逆算して設計します。

多くの企業では「展示会で名刺を集める」「ウェビナーで申込者を増やす」といった表面的なKPIだけで判断しがちです。しかし、イベントの真の目的はリードを商談化・受注へつなげることです。

「どんな顧客層から何件の商談を創出するか」を基準に設計することで、初めてマーケティング全体と連動した成果が見えてきます。

目的に応じて最適なイベント形式を選ぶ

次に、設計したKPIをもとに目的別の形式選定を行いましょう。

たとえば、
• 認知拡大が目的なら「ウェビナー」で広くリーチ
• 深耕・商談化が目的なら「展示会」や「個別相談会」で密度の高い接点を設計
といったように、目的と形式をセットで考えることが重要です。

この段階で営業チームと連携して、“どのリードをどの段階で営業に渡すか”の条件をすり合わせておくと、後のフォローがスムーズになります。

STEP2：来場・参加データを活用して“温度感”を可視化する

イベント後に「名刺をリスト化して営業に渡すだけ」では、商談化の精度は上がりません。

ウェビナーや展示会の参加データを分析し、リードの関心度＝“温度感”をスコアリングすることで、営業が本当に優先すべき相手を見極められるようになります。

たとえば次のようなデータを取得・分類しておくと、営業判断の精度が上がります。

来場・視聴回数（繰り返し参加しているか）
滞在時間・動画視聴率（どこまで見たか）
資料ダウンロード履歴
アンケート回答内容（課題・検討時期など）

これらの情報を統合的に見ることで、「ただの参加者」から「今すぐ検討層」までを明確に分けられます。

MAツールで行動ログをスコアリングする

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すると、参加・閲覧・クリックといった行動ログを自動で数値化（スコアリング）できます。

たとえば、
• ウェビナー視聴完了 → +30pt
• 資料DL → +20pt
• アンケートで「導入を検討している」と回答 → +40pt

といった形でスコアを設定し、リードを「A：即アプローチ」「B：ナーチャリング」「C：情報提供のみ」に分類します。

このような仕組みを整えておくと、営業は温度の高いリードから優先的にフォローできるようになります。

オンラインとオフラインのデータを統合する

展示会とウェビナーを並行して運営する企業も増えていますが、両方のデータが分断されたままだと、見込み度の高いリードを取りこぼす恐れがあります。

そこで有効なのが、オンラインとオフラインの統合管理です。ウェビナー視聴データと展示会の名刺情報を紐づけることで、
「どのセミナーに参加した人が、どの展示ブースを訪れたか」を可視化できます。

データを統合すると、次のような“自動連携シナリオ”を設計できます。
• メール開封・動画視聴・資料DLをトリガーに、自動で営業通知を送信
• 展示会来場者のうち、ウェビナー視聴済みの層に個別フォローを自動配信

このようにアナログ管理から脱却することで、マーケティングと営業の連携がデータドリブンに進化します。

STEP3：ナーチャリング設計で「次の行動」を促す

BtoBマーケティングでは、展示会やウェビナー直後に“即商談化”するケースは多くありません。

重要なのは、参加直後の関心が高いタイミングで適切なフォローを行い、段階的に関係を深める仕組み（ナーチャリング）を整えることです。

ここでは、成果を上げるためのナーチャリングシナリオの設計ポイントを紹介します。

イベント翌日 ― 熱が冷める前に「御礼＋資料提供」

参加直後は最も関心が高まっているタイミングです。
まずは翌日中に御礼メールを送信し、当日の資料ダウンロードリンクを添付します。

本文のポイント：
• 件名は「ご参加ありがとうございました」で簡潔に
• 本文では「復習用」として資料を提供（営業色を抑える）
• メール開封率を高めるため、件名・送信時間をテスト運用

この段階では“販売”ではなく、“信頼関係の維持”を目的に据えることが重要です。

3日以内 ― 関連ホワイトペーパーで理解を深める

初回の御礼メールで反応があったリードには、3日以内に関連資料を案内します。
当日のテーマをより深く掘り下げたホワイトペーパーを紹介することで、参加者の関心を「理解・共感」フェーズに進められます。

たとえば、「ウェビナーの成果を上げる方法」というテーマなら、「ウェビナー後の商談化設計」や「効果測定チェックリスト」など、次の行動を促す内容が効果的です。

1週間以内 ― アンケート回答者へ個別フォロー

アンケートに「導入検討中」「課題を感じている」と回答した層には、1週間以内に個別フォローを行います。この層は“ホットリード”に近いため、メールまたは架電で具体的な課題ヒアリングを実施しましょう。

ポイント：
• 営業が対応する前にMA上でステータスを「A：商談候補」とタグ付け
• 回答内容を踏まえたパーソナライズ対応（例：「DXに課題を感じている」と回答した層には導入事例を送付）

2週間以降 ― 成功事例やノウハウで長期育成

一定期間が経過しても商談化していないリードには、定期的なナーチャリング配信を行います。
成功事例・ノウハウ・業界トレンドなど、“学び”を重視したコンテンツで、長期的な接点を維持しましょう。

MAシナリオ例：
• 「課題別ホワイトペーパー3連配信」
• 「セミナー動画アーカイブシリーズ」
• 「導入事例＋無料相談案内」

定期的に「資料DL」「動画視聴」「クリック」などの反応を確認し、温度感の変化を再スコアリングします。

ウェビナーで使用したスライドや動画を再編集してホワイトペーパー化すれば、ナーチャリング用コンテンツとして再利用できます。一度の開催で複数のチャネルに活用できるよう設計することで、コンテンツ制作コストを抑えつつ成果を最大化できます。

SETP4：商談獲得につなげる営業連携・フィードバック

展示会やウェビナー開催の最終ステップを担うのが、営業部門との連携設計です。

マーケティングが生成したリード情報を、定量データと定性情報の両面から営業に共有することで、商談化率を大きく高めることができます。

MAスコアを基に「優先度別リード引き渡し」を行う

マーケティングオートメーション（MA）ツールのスコアリング結果を活用し、リードを「A：即時アプローチ」「B：フォロー対象」「C：長期育成」といった優先度で分類します。

これにより、営業は“温度の高いリード”に集中でき、リソースの無駄を防げます。

また、リードの行動履歴（視聴時間・資料DL・アンケート回答など）を併せて共有しておくと、初回接触時のトーク内容もより具体的になります。

インサイドセールスが初回接点を担当する

営業へのパスを効率化するには、インサイドセールス（内勤営業）の存在が重要です。MAスコア上位のリードに対して、インサイドセールスが架電・メールで初回接点を取得し、興味度合いや課題感をヒアリングします。

特にBtoBでは、営業がすべてのリードにアプローチするのは非効率です。

初期接点の段階で、見込み度を分類しておくことで、フィールドセールス（外勤営業）は“商談化可能性の高いリード”だけに集中できます。

フィードバックループで「マーケ施策」を改善する

商談が成立したかどうかだけでなく、失注理由や商談時の反応もマーケ側にフィードバックする仕組みが必要です。

「どのテーマのウェビナー参加者が商談につながりやすかったか」
「アンケートのどんな回答内容が受注率に影響しているか」

こうした情報を定期的に共有することで、次回の企画テーマやフォロー施策を改善できます。

営業が「資料DL者に全件架電する」状態では、成果は頭打ちになります。MAスコアや行動履歴をもとに、“温度感ベース”の優先アプローチへ移行することが、展示会・ウェビナーのROIを最大化するカギです。

BtoB展示会・セミナー（ウェビナー）のアポ獲得でよくある質問

展示会やウェビナーからの商談化率はどのくらいですか？

BtoBの場合、一般的な商談化率は5〜10％前後が目安です。ただし、業種・テーマ・リードの成熟度によって大きく変動します。

たとえば、既存リード向けウェビナーや小規模展示会では15〜20％に達するケースもあります。

重要なのは、「名刺や申込数」ではなく、どれだけのリードが次の接点（資料DL・相談）に進んだかをKPIとして設計することです。

MAツールを導入していない場合でも、リード管理は可能ですか？

はい、可能です。MAツールがない場合でも、Excelやスプレッドシートで最低限の行動データを管理できます。
たとえば次のような指標を記録しておくと効果的です。

• イベント種別（展示会／ウェビナー）
• 参加日・テーマ
• 資料ダウンロード有無
• アンケート回答内容
• フォロー状況（未架電／架電済み／商談中）

将来的にMAを導入する際も、このデータ構造を整えておくことでスムーズに連携できます。

ナーチャリングと営業フォローの違いは何ですか？

ナーチャリングは「リードを温める段階」、営業フォローは「商談へ動かす段階」を指します。
具体的には次のように役割が異なります。

	ナーチャリング	営業フォロー
目的	関心・理解を深める	商談・受注に繋げる
手段	メルマガ、ホワイトペーパーなど	架電、個別メール、商材設定
担当	マーケティング部門	営業・インサイドセールス

この2つを連携させることで、リードの温度感に応じた最適な接点設計ができます。

小規模なウェビナーでも商談化は見込めますか？

十分に見込めます。むしろ「少人数×高関心層」に絞ることで、1件あたりの商談率が高まるケースもあります。

たとえば、月1回30分のテーマ特化型ウェビナーを開催し、参加者に限定ホワイトペーパーを案内するだけでも、継続的なリード育成施策になります。

重要なのは規模ではなく、“ターゲットの課題に即した内容設計”です。内容とフォローの一貫性があれば、小規模でも確実に成果を積み上げられます。