「どこかで目にしたことがあるような情報ばかりが詰め込まれたコラムが納品された…」
「修正回数がかさんで納期までにダウンロード資料が完成しなかったため、施策のスタートが遅れてしまった…」
「制作会社側にうちの業界に詳しい人がいなかったので、制作にあたってこちらの意図を伝えるのに苦労した…」
コンテンツの制作を外注したことがある方の多くは、一度はこのような経験をしたことがあるのではないでしょうか？
コンテンツマーケティングに取り組む企業の増加に伴い、今日ではそれを支援する記事制作会社やコンテンツ制作会社も軒を連ねています。そのなかから自社に最適なコンテンツ制作会社を見極めなければ、冒頭で述べたような状況に陥ってしまうでしょう。
そこで本コラムでは、このような状況に陥らないためにコンテンツ制作会社に投げかけるべき5つの質問を解説していきます。外注・代行を検討している方はぜひ参考にしてください。
コンテンツ制作会社を選ぶ前に押さえるポイント
外注を検討する前に、まず「なぜ自社が制作会社に依頼するのか」を整理しておくことが重要です。ここをあいまいにしたまま依頼してしまうと、成果に結びつかず「思っていたものと違った」という結果になりかねません。
内製と外注の違い
- 内製する場合…
-
内製の強みは、自社のサービスや業界知識に精通していることです。専門用語や社内独自のノウハウもスムーズに反映できます。
ただし、担当者の負担が大きくなりやすく、記事の質や本数を安定して出し続けるのは難しいのが実情です。 - 外注する場合…
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外注は、記事執筆やホワイトペーパー制作を専門的に行う体制が整っているため、短期間で一定の品質のコンテンツを量産できます。SEOや構成設計の知見を持つ編集者が関わるケースも多く、成果に直結しやすいのが特徴です。
ただし、社内事情や専門的な情報を正確に伝えるためには、外注先との綿密なコミュニケーションが欠かせません。
外注を検討すべきケース
次のようなケースでは、外注を前向きに検討すると効果的です。
社内にライティングリソースがない場合
営業や広報が兼任で記事を書こうとすると、時間が確保できず更新が止まってしまいがちです。
専門的なテーマを扱う場合
例えばIT、製造、建設など専門知識が必要な業界では、経験豊富なライターや監修体制を持つ制作会社の方が精度の高いコンテンツを作れます。
スピードを重視したい場合
新サービスの立ち上げや展示会前の短期間で記事や資料を量産したいとき、外注の力を借りると計画的に進められます。
このように「自社でできること」と「外部に任せた方がよいこと」を切り分けることで、制作会社選びもスムーズに進みます。
5つの質問で最適なコンテンツ制作会社を見極める！
Q1：実際の制作はどなたが担当しますか？
コンテンツ制作会社によって制作体制は様々です。
なかにはクラウドソーシングサイトで調達したディレクターやライター、デザイナーといったクリエイターに制作を丸投げしているような会社もあります。
もちろん、クラウドソーシングサイトにも優秀なクリエイターが在籍しています。一方で、お小遣い稼ぎ感覚で仕事をしているクリエイターが少なくないことも実情です。
したがって、このような制作会社に外注した場合には専門性が高いとは言えないクリエイターが制作を担当した結果、「想定とはまったく異なる仕上がりのコンテンツが納品された…」という状況に陥ってしまいがちです。そのため、実際の制作はどのようなクリエイターが担当するのかを質問しましょう。
そのうえで、特に企画立案や制作打ち合わせといったコンテンツの根幹に関わる部分に社内のクリエイターを充てているコンテンツ制作会社に依頼するのが良いでしょう。
Q2：具体的な制作フローを教えていただけますか？
コンテンツの対象となっている業界や商材については、コンテンツ制作会社よりもまさにその業界でその商材を売っているクライアント企業の方が詳しいのが一般的です。
したがって、コンテンツ制作会社の役割はクライアント企業側の知見を活かしつつ、そこにマーケティング的な知見を加えて、ターゲットの興味・関心の喚起や問い合わせ・資料請求といったアクションにつながるようにすることです。
そのためには、コンテンツ制作に着手するまえに、クライアント企業/コンテンツ制作会社間でコンテンツ内容に関する打ち合わせを実施して双方の知見を融合させることが欠かせません。
一方で、このような打ち合わせの機会を設けずにコンテンツ制作に着手するコンテンツ制作会社も珍しくありません。このような制作フローでは、ウェブ上の情報だけを参考にしたオリジナリティに欠けるコンテンツや、書き手の知見に偏ったコンテンツに仕上がってしまう可能性が高いでしょう。
そのため制作フローについて質問することで、そのなかにコンテンツの内容に関する打ち合わせが含まれているかどうかを確認しましょう。
Q3：類似する業種での制作実績を見せていただけますか？
「ライティングが冗長で、何度修正してもらってもBtoBらしい文体にならない…」
「デザインのトンマナが合わず、どのように修正を依頼すれば良いのかわからず困った…」
一口にコンテンツといっても、BtoBやBtoCといったビジネス領域やシステム開発、情報セキュリティ、製造といった業種によって、それぞれ特性が異なります。
したがって、これまでにその商材の属する業界でのコンテンツ制作実績がないコンテンツ制作会社に外注した場合にはこのような状況に陥ってしまう可能性が高いです。
そのため、類似する業種での制作実績を問う質問を投げかけて事前に確認をしましょう。
Q4：このようなテーマのコンテンツの場合、どのような集客施策が効果的ですか？
特に事例集やホワイトペーパー、サービス資料といったダウンロードコンテンツを制作する場合、サイト内にコンテンツを設置するだけでダウンロード（=リード獲得）という成果を生み出すことは難しいでしょう。
どんなに素晴らしいダウンロードコンテンツを作り上げたとしても、世間がその存在を知らなければダウンロードされることはないからです。
コンテンツマーケティングによってリード獲得を実現するためには、SEOコンテンツによる自然検索での流入やウェブ広告の出稿といった集客施策が欠かせません。そして、ダウンロードコンテンツはそういった集客施策も踏まえた上で制作する必要があります。
そのため、特にダウンロードコンテンツを制作する場合には、コンテンツ制作だけではなくウェブマーケティング全般の知見を有しているどうか確認しましょう。
Q5：○日に依頼した場合の納期を教えていただけますか？
Q1で述べたように、コンテンツ制作会社のなかには外注先に丸投げしているような会社も少なくありません。
そのような場合には、制作に着手するまでに必要以上の時間がかかったり、修正が反映されるまでにタイムラグがあったりといった理由から、希望する納期に間に合わない可能性も否めません。こうした事態を避けるためには納期に関する質問を投げかけるのが有効です。
その際、「大体これくらい」といった曖昧な表現で回答するような会社は避けることが望ましいでしょう。制作フローが整ったコンテンツ制作会社であれば、「御社が確認に要する時間にもよりますが、最短で○日で納品できます」といった明確な回答が得られるはずです。
それでも納期に不安が残る場合には、仮の日程でも構いませんのでスケジュール表の提出を求めてみましょう。
コンテンツ制作会社・代行会社の比較ポイント
制作会社とひと口にいっても、得意分野や料金体系はさまざまです。自社に合った外注先を見極めるためには、以下の観点を比較検討することが欠かせません。
コラムだけでなく、ホワイトペーパーや事例記事まで対応できるか
記事制作会社の中には、SEOコラムに特化している会社もあれば、ホワイトペーパーや導入事例のようなリード獲得に直結するコンテンツまで対応できる会社もあります。
特にBtoBでは、SEOコラムだけではリードが十分に獲得できないケースも多いため、ナーチャリングにつながるホワイトペーパーや事例記事まで依頼できるかを確認しておくことが重要です。
「単体のコンテンツ制作だけで終わる会社」なのか、「営業成果を意識した幅広いコンテンツを提供できる会社」なのかを見極める視点が欠かせません。
契約形態（単発／月額／従量課金）の違い
制作会社によって契約形態は大きく異なります。
- 単発契約：スポット的に記事や資料を作りたい場合に向いている
- 月額契約：毎月一定本数を発注する場合にコストを抑えやすい
- 従量課金型：依頼した分だけ費用が発生するため柔軟性が高い
自社の運用体制や予算感に合わせて、どの契約形態が最適かを判断することが大切です。
特にBtoBでは「定常的に記事を出す体制が必要か」「キャンペーン前だけ強化すればよいか」によって選ぶべき契約が変わります。
制作フロー（ヒアリング〜納品）の透明性
制作会社を選定する上で見落とされがちなのが、制作フローの透明性です。
- 初回のヒアリングはどの程度深く行うのか
- 原稿のチェック回数や修正対応はどこまで含まれるのか
- 納品までのスケジュール感は明確か
これらを事前に確認しておかないと、「修正のために追加料金が必要と言われた」「納品が遅れて施策が後ろ倒しになった」といったトラブルにつながります。
制作の進め方を具体的に開示してくれる会社ほど、安心して任せられるパートナーといえるでしょう。
コンテンツ外注前に自社で準備すべき3つのポイント
制作会社選びを成功させるには、依頼する側の準備も欠かせません。ここが整理できていないと、せっかく外注しても期待通りの成果が得られないことがあります。最低限、次の3点は確認しておきましょう。
ポイント1 目的とKPIを明確にする
「なぜ外注するのか」「その成果をどう測るのか」が曖昧なままでは、制作会社も適切な提案ができません。たとえば「資料請求を増やしたい」「サービス認知を広げたい」といった目的をはっきりさせ、そのためのKPIを共有しておくことが大切です。
ポイント2 社内でレビューできる体制を整える
外注したコンテンツでも、最終的に専門知識や自社の表現ルールをチェックできるのは社内だけです。マーケティング担当や技術部門がレビューに関われる仕組みを作ることで、精度の高いコンテンツに仕上がります。
ポイント3 長期的に伴走できるパートナーを意識する
単発で記事を作るだけでは成果が安定しません。制作会社との関係を一度きりで終わらせず、継続的に改善や新規施策を相談できる体制を持つことが、コンテンツマーケティングを成果につなげる近道です。
コンテンツマーケティングで成果につながる制作会社を選ぶには
制作会社選びは、記事や資料を作ってもらうだけではなく、BtoB営業を前進させるパートナーを見つける取り組みです。自社の目的を共有し、長期的に成果を見据えて支援してくれる会社と組むことで、コンテンツマーケティングの成果は大きく変わります。
自社に最適な1社を見極めるために、ぜひ今回の挙げた5つの質問を投げかけてみてください。
なお、株式会社リードレでは、戦略設計から記事制作・ホワイトペーパー制作まで一貫してご支援しています。BtoB業界特化のノウハウをもとに、リード獲得や商談化までを見据えたコンテンツ設計が可能です。
コンテンツマーケティングの取り組みを始めるにあたり「どこから進めれば良いか」お悩みの方は、ぜひ一度ご相談ください。
▼リードレのサービスについての資料は、下記よりダウンロードいただけます。
