「本格的にウェブでのリード（見込み客）獲得に取り組みたい！」
「ウェブ広告出稿主体のマーケティング施策には抵抗がある…」
そう感じているBtoB企業にとって、有効な選択肢がコンテンツマーケティングです。
ただし、オウンドメディアに記事をいくつか公開するだけでは効果は限定的です。成果を出すには、戦略的に運用し、改善を繰り返す仕組みを整えることが重要です。
本記事では、BtoB企業が コンテンツマーケティングを運用する際に成果を生み出すための4つのステップをわかりやすく解説します。
「どんな準備をすべきか？」「どのように進めればいいか？」といった疑問に答える内容になっていますので、これから取り組む方も、すでに始めているが成果が伸び悩んでいる方も、ぜひ参考にしてください。
コンテンツマーケティングを継続的な成果につなげるには
コンテンツマーケティングといっても、ただコンテンツを単発で作って公開するだけでは、効果は長続きしません。BtoBの購買活動は、検討期間が長く、複数の情報源を比較するのが一般的だからです。
成果を継続的に積み上げるには、計画的に発信し、改善を重ねる「運用」が欠かせません。
そして、コンテンツマーケティングの運用では、「どんなテーマで発信するか」「どのくらいの頻度で公開するか」「どんな指標で効果を測るか」をあらかじめ設計しておくことが重要です。
こうした設計があることで、
- 発信を習慣化できる
- 効果を数値で把握し改善できる
- 中長期的にリード獲得や受注につながる基盤を築ける
といったメリットが得られます。
コンテンツマーケティングの運用で成果を生み出すための4つのステップ
上で解説したように、コンテンツマーケティングで継続して成果を出すには設計が欠かせません。では、その設計をどのように進めればよいのでしょうか。
ここからは、BtoB企業が成果を出すために踏むべき4つのステップを解説します。
1：KPIの設定と明確化
「とりあえず、時間があるときにSEOコラムを作って自社ブログで公開している」
「最近よく耳にするホワイトペーパーというものを、とりあえず1本作ってみた」
「コンテンツマーケティングを進めている」とは言うものの、実際にはこのような形で明確な目標がなく、付け焼き刃的にコンテンツを制作・公開しているという企業が珍しくありません。
しかし、このように目標が定まっていない状況でコンテンツマーケティングを実践しても、一時的な成果が出る（リードが獲得できる）ケースはあるものの、中長期的な成果を期待することは難しいです。
各施策の明確な評価指標がない場合、PDCAサイクルを回して改善していくことができず、有効な施策を再現することができないためです。
他のビジネス活動と同様、コンテンツマーケティングの実践にあたっても具体的な目標をKPIとして設定することが重要です。
そのうえで、KPIにしたがって効果検証を行い、PDCAサイクルを回して成果を高めていく必要があります。
コンテンツマーケティングのKPIとしては、例えば次のようなものがあります。
- SEOでの検索順位
- ページビュー数（PV数）
- セッション数
- 離脱率/直帰率
- コンバージョン数（CV数）
- コンバージョン率（CVR）
- アポ獲得単価
- 受注獲得単価
これまで、コンテンツマーケティングでは「SEOでの検索順位」や「ページビュー数（PV数）」「コンバージョン数（CV数）」といった指標をKPIとして重要視するのが一般的でした。
一方で、このようなKPIだけにフォーカスすると次のような状況に陥ってしまうことが珍しくありません。
「サイトへの流入は増えたけれど、全然コンバージョンにつながらない…」
「アポにつながらないリードの数が多すぎる…」
このような状況に陥らないようにするために、最近ではマーケティングとセールスを横断的に捉えたうえで、デマンドジェネレーション（アポや受注の創出）を念頭にアポ獲得単価や受注獲得単価もコンテンツマーケティングの成果を測るKPIとして重要視する企業が出てきています。
▼コンテンツマーケティングのKPIについて、より詳しく知りたい方は、こちらの記事もご一読ください。
2：業務の洗い出し
一口にコンテンツマーケティングといっても、個別の業務内容は多岐にわたります。そこで、設定したKPIを達成するために必要なコンテンツマーケティングの業務を洗い出しましょう
- 全体戦略の策定（KPIシートの作成）
- カスタマージャーニーマップの作成
- コンテンツマップの作成
- オウンドメディアの立ち上げ/既存のオウンドメディアの改修
- 各種ITツールの選定/導入
- コンテンツの企画・制作・公開
など
コンテンツマーケティングでは、大まかにこのような業務が必要になります。場合によっては業務の一部をアウトソーシングした方が費用対効果を最適化できる可能性があります。
上の項目を参考にさらに細分化する形で業務を洗い出したうえで、「自社で対応する業務」「アウトソーシングする業務」を区分しましょう。
3：コンテンツ制作のアウトソーシング先の確保
前項で、コンテンツマーケティングで必要となる業務を洗い出したうえで、「自社で対応する業務」「アウトソーシングする業務」を区分する必要があると述べました。
そして、特に多くの企業がアウトソーシングを考えるのがコンテンツ制作です。
たとえばSEOコラムを制作する場合には、5～10本程度のまとまった単位でキーワードの抽出や構成案の作成を行うとなると、1〜2営業日程度を要することが少なくありません。
またキーワード抽出・構成案作成後の実際の執筆も、一定程度の品質のSEOコラムを仕上げるには、1本あたり5～8時間程度を要します。
特に、コンテンツマーケティングに初めて取り組むという場合には、自社にコンテンツ制作に関する知識やノウハウが蓄積されていません。そのため、取り組みを開始した当初はより一層時間を要してしまうということが珍しくないのです。
このような事情から、コンテンツマーケティングに取り組む多くの企業が特に専門性が求められるコンテンツ制作をアウトソーシングしています。
一方で、BtoBの商流を理解しつつ、商材の機能やターゲットの情報ニーズを理解したうえでコンテンツを制作できる制作会社というのは限られています。そのため、コンテンツ制作をアウトソーシングする必要が生じたタイミングで、すぐに最適な制作会社を見つけられるとは限りません。
したがって、コンテンツマーケティングに取り組む場合には早い段階からコンテンツ制作のアウトソーシング先を探し始めることが重要です。
4：ITツールの導入と活用
今日では、コンテンツマーケティングの効率化につながる様々なITツールが存在しています。具体的には、次のようなツールが挙げられます。
1：Googleアナリティクス（GA4）
Googleアナリティクスは、Googleが提供しているウェブアクセス解析（アナリティクス）ツールです。
Googleアナリティクスを導入することで、頻繁に閲覧されているページの可視化、サイト訪問時に利用されることが多い検索キーワードの分析、サイト内でのサイト訪問者の把握といったことが可能になります。
2：Googleサーチコンソール
Googleサーチコンソールは、キーワード検索の順位やクリック率など、主にSEO上の成果や改善点の分析で必要となるITツールです。
検索キーワードごとのクリック数や検索順位を分析したり、各ページで流入を獲得している検索キーワードを把握したり、サイト内に存在しているSEO上の改善点を確認したりといったことが可能です。
３：各種マーケティングオートメーションツール
マーケティングオートメーション（MA）ツールは、主にオンラインでのマーケティングの自動化・効率化を目的としたITツールです。
シナリオを用いたメルマガ配信をはじめとするアクションの自動化、アクション（メール開封やウェブサイトアクセスなど）のトラッキング、アクションに基づくスコアリングによるホットリードの抽出といった機能を搭載しています。
コンテンツマーケティングでよくある失敗と注意点
コンテンツマーケティングの運用では、熱心に取り組んでいるつもりでも成果につながらないケースがあります。ここでは、現場で特によく見られる3つの落とし穴を紹介します。
目標設定をしても形骸化してしまう
コンテンツマーケティングに取り組むにあたり、事前にKPIを設定したとしても、運用するうちに形だけになってしまうケースがあります。数値を追いかけるだけで改善に結びつかず、「毎月のレポート作成が目的化している」という状況です。
ここで大切なのは、設定した指標をもとに施策を見直し、次の行動につなげることです。たとえばPV数が伸びてもCVに結びつかないなら導線改善を検討する、といった具合です。
コンテンツ制作だけに偏ってしまう
記事や資料の本数を増やすことに集中するあまり、配信や分析、改善といった後工程が手つかずになるケースも多く見られます。
その結果、「せっかく作ったのに読まれない」「問い合わせにつながらない」といった状況に陥ってしまいます。
コンテンツマーケティングは制作して終わりではなく、拡散や導線の改善、定期的なリライトまで含めて初めて成果が出る取り組みです。運用の全体像を意識して取り組む必要があります。
ツールを入れたが活用できない
Googleアナリティクスやマーケティングオートメーションなどのツールを導入しても、データを眺めて終わってしまう企業は少なくありません。
ツールの導入自体が目的化すると、結果的に改善に生かせず、効果を感じられないままになります。
まずはPV数やCV数といった基本的な指標を確認し、見えてきた課題を一つずつ次の施策に反映させることが大切です。その積み重ねができて初めて、ツールは成果を後押しする存在となります。
コンテンツマーケティングを実践するならリードレにお任せ！
ここまで、BtoB企業がコンテンツマーケティングの運用で成果を生み出すために絶対に踏むべき4つのステップを解説してきました。
コンテンツマーケティングはリード獲得のために今や不可欠な取り組みですが、今までコンテンツマーケティングを導入していない企業の場合、これから始めようとすると、戦略策定やコンテンツ制作によって、担当者に大きな負荷がかかり、頓挫してしまうケースが少なくありません。
株式会社リードレでは単にページビュー数やリード数を増やすことを目的とするのではなく、アポ獲得や最終的な受注の獲得をゴールとしたデマンドジェネレーション視点での、スピーディなコンテンツマーケティングをご支援しています。
最上流のマーケティング戦略策定やカスタマージャーニーの可視化、コンテンツ計画策定、各コンテンツの企画・制作に至るまでBtoB企業のコンテンツマーケティングをワンストップで対応しています。
売上UPにつながるコンテンツマーケティングを実践したいという方は、まずは下記のサービスガイドをご一読ください。
