「MA（マーケティングオートメーション）の導入を勧められたものの、効果がよくわからない」
「ホワイトペーパーを作ったものの、うまく活用できずにいる」
ホワイトペーパーを活用したマーケティングに取り組み始めた企業から、このような課題を耳にする機会が少なくありません。
ホワイトペーパーとMAは、連携させることで真価を発揮する取り組みです。ホワイトペーパーは“ダウンロードして終わり”ではなく、MAを活用して継続的に見込み客にアプローチすることで、その温度感を可視化し、商談につなげやすくなります。
本記事では、ホワイトペーパー×MAを効果的に活用してリードナーチャリングを加速する方法を解説します。導入直後の企業から、すでに運用しているが伸び悩んでいる方まで、ぜひ参考にしてください。
なぜ、ホワイトペーパーはMAと組み合わせると効果的？
MA（マーケティングオートメーション）は、単に「見込み客と継続的に接点を持つためのツール」というだけでなく、ダウンロード後の行動に応じて、個別に最適化された対応を可能にします。これにより、従来の一斉メール配信では難しかった“関心度に応じた育成”が実現できる点が大きな強みです。
MAの効果1：見込み客との継続なつながりを自動化できる
ホワイトペーパーを起点に、自動でメールを送信したり、関連コンテンツへ誘導したりといったシナリオ配信を構築することで、見込み客との接点を継続的に保つことができます。手動では追いきれない数のリードにも、漏れなくアプローチできるのがMAの強みです。
MAの効果2：ダウンロード後の温度感を可視化しやすい
ホワイトペーパーをダウンロードした後のユーザーが「他にどの資料を読んでいるか」「サイトのどこを訪問しているか」といった行動データをMAで追跡することで、リードの興味関心や購買意欲の高さが見えてきます。これにより、「今すぐアプローチすべき人」が明確になります。
MAの効果3：営業部門との連携を強化できる
MAのスコアリング機能を活用することで、ホットリード（確度の高い見込み客）を抽出し、営業部門へ的確に引き渡すことができます。営業側も、「なぜこのリードにアプローチすべきか」を理解しやすく、営業とマーケティングの連携精度が向上します。
MA×ホワイトペーパー連携の設計ポイント
MA（マーケティングオートメーション）をホワイトペーパー施策と連携させるには、設計段階から“活用前提”の仕込みが欠かせません。単にフォームを作って資料を配るだけではなく、取得したデータを「次のアクション」につなげるための導線設計が重要です。
ここでは、MAツールを活用した3つの連携ポイントをご紹介します。
ポイント① フォーム設計とタグ設定の工夫
ホワイトペーパーを「アップロードして終わり」にしないためには、資料ごとに取得する情報を設計することが前提です。
たとえば、同じサービスでも異なるペルソナ向けに複数のホワイトペーパーを出している場合、「どの資料をDLしたか」をもとに、関心のある領域を判定できます。この時、MAツール上でタグやスコアを設定しておけば、フォーム送信時点で自動的にリード属性が分類され、ナーチャリングや営業連携がスムーズになります。
また、フォーム項目に「部門」や「検討状況」などの選択肢を加えることで、より高精度な分類が可能になります。
ポイント② スコアリングによるホットリードの抽出
MAのスコアリング機能を使えば、ホワイトペーパーのダウンロードだけでなく、その後の行動をもとに見込み度を定量化できます。たとえば
- 資料を2回以上DL
- ナーチャリングメールを開封・クリック
- 特定ページ（料金ページなど）に訪問
といったアクションに対してスコアを付与し、加算していくことで、関心の高いリード（ホットリード）を自動的に抽出することができます。
とはいえ、スコアリングは万能ではなく、点数の基準が不明瞭だと判断ミスを招くこともあります。
あらかじめ営業部門にヒアリングを行いつつ、「誰がどのような行動をしたら営業に引き渡すのか」をすり合わせながら設計することが重要です。
ポイント③ シナリオ配信による自動育成
ホワイトペーパーダウンロード後のリードを“温める”には、シナリオ設計による自動配信が効果的です。たとえば
- ダウンロード3日後に、関連資料の紹介メール
- ダウンロード1週間後に事例記事を送信
- 関心領域が近い場合はセミナー案内を案内
といった流れで、ユーザーの関心を切らさずにステップを踏んだ接触が可能になります。
また、「経理部門向け」「情報システム部門向け」など、部門ごとに関心の高いテーマや悩みを反映したシナリオを用意することで、より効果的なナーチャリングが実現できます。
部門別のホワイトペーパー制作のポイントについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご一読ください。
ホワイトペーパー×MA活用の成功事例
ここでは弊社が支援した事例をふまえ、ホワイトペーパーとMAツールの連携によって、商談化や反応率の向上につながった事例をご紹介します。
事例①SaaS系：導入ガイドDLから3段階のナーチャリングで商談化率1.5倍
特定の業種に特化したクラウドサービス（バーティカルSaaS）を提供するIT企業A社では、見込み客向けに「導入ガイド」をホワイトペーパーとして公開。ダウンロード後のリードに対して、以下の3段階でナーチャリングメールを配信しました。
- 導入メリットを再提示する補足資料の送付
- 導入事例集の送付
- 個別相談・オンラインデモの案内
これにより、商談化率は従来の1.5倍に向上。社内でも「見込み客がホットな状態での連絡・見積もり依頼が増え、営業効率が改善された」との声が上がっています。
事例②製造業：現場向けテンプレート（WP）ダウンロード者に事例資料を連続配信→反応率UP
製造業向けの設備保全ツールを提供する企業では、「現場で使えるチェックリスト形式のテンプレート」をフックにホワイトペーパーを配布。MAで「DL後3日以内に事例資料」「7日後に最新トレンドレポート」を配信する設計としたところ、メール開封率とクリック率が大幅に向上しました。
さらに、一定のスコアを超えたリードには、営業からのアプローチを行う仕組みを構築したことで、従来では接点を持ちづらかった現場責任者層との商談化にも成功しています。
MA活用では複数のホワイトペーパー制作が欠かせない
ここまでの解説からわかるように、MA施策では、見込み客に合わせたコンテンツが不可欠であり、「ホワイトペーパーが1本だけ」という状態ではMAを効果的に活用することができません。
ユーザーの興味関心や検討フェーズに応じて、複数のホワイトペーパーを用意することで、段階的なナーチャリングやスコアリングの精度が高まり、営業接点へつながる確度も格段に上がります。
たとえば、
- 情報収集中の層に向けた【課題解決型】や【業界動向レポート】
- 比較検討層に向けた【選定ガイド型】や【導入事例集】
- 実務担当者への接点として機能する【テンプレート型】
といったように、「興味の入り口」から「導入決定の後押し」までを複数資料でカバーすることで、MAとの連携効果を最大化できます。
複数資料の設計やMAとの連携にお悩みの方へ
リードレでは、戦略設計からホワイトペーパーの企画・制作、MA施策への連携設計まで一貫してご支援しています。
「自社に必要な資料の型がわからない」「MAと連携するにはどんな構成が必要か」といった課題をお持ちの方は、
まずは下記のガイド資料をぜひご覧ください。
