「社内でホワイトペーパーを制作することが決まったものの、どう進めればいいのかわからない」
「実際に作り始めてみたが、不明点が多く、他の業務が優先となって途中でストップしてしまった」
特に、これからWebマーケティングを本格化しようとしている企業の方から、ホワイトペーパー制作について、このようなお悩みを聞く機会が多いです。
そこで本コラムでは、ホワイトペーパー制作が初めての方や、途中で諦めてしまった方を対象として、制作の流れを5ステップに分解して解説。併せて、各ステップでよくあるお悩みの解消方法をお伝えしていきます。
ホワイトペーパー制作は手順を5つのSTEPに分けて進めてみよう
「ホワイトペーパーを作ろう！」と思って、PowerPointやGoogleスライドを開いたものの、「タイトルが書けただけで、その先に進めない…」という方は多いのではないでしょうか。
コンテンツ制作のプロでも、よほど頭の中で情報が整理されていない限り、いきなりPowerPointで作り始めるのは難しいです。
そこで、初めての方は次のようなステップを踏みつつ、着実に完成に近づけていくことをおすすめします。
STEP1 目的とターゲットの設置
「どんな内容で作ればいいのか、思いつかない…」
「内容のアイデアはあるものの、どれから作るべきかわからない…」
ホワイトペーパーの制作を検討し始めた際に、最も多いのが「そもそも何をテーマにすればいいのかわからない」という悩みです。
この場合、マーケティングの基本に立ち戻り、「誰に何を伝えたいのか」ではなく、「どんな人が、どんな悩みを持ってこのホワイトペーパーを読もうとするのか」を考えるのがポイントです。
たとえば、「自社商材が役立つのは、どんな課題を抱えている人か？」「すでに商談している企業は、どんな質問をよくするか？」といった観点で、実際の顧客の声を掘り下げてみましょう。
目的（例：リード獲得、商談前の信頼醸成）を先に設定することで、自然と「その目的に合った内容」が見えてくるようになります。
（目的・ターゲット設定の例）
- 自社商材の導入を検討している見込み客（顕在層）の情報を獲得したい
- まだ自社商材の導入を検討はしていないものの、自社商材が解決できる課題感を持つ見込み客（潜在層）の情報を獲得したい
- ホワイトペーパーを活用して、既存のリード（見込み客）の自社商材の導入意欲を引き上げたい
弊社へのホワイトペーパー制作のご相談の中には、いきなり潜在層の獲得を目的とした内容を検討している方もいらっしゃいます。しかし、まだWebマーケティングに取り組んで日が浅い場合、これはおすすめできません。潜在層の見込み客を獲得したとしても、そのまま受注につながるケースは少なく、営業部門から「リードの質が良くない（なかなか受注できない）」といった評価をされてしまうおそれがあるためです。
そこで、はじめてホワイトペーパーを制作する場合は、まず、自社商材の受注に近い「導入を検討している見込み客（顕在層）」獲得を目的とするのが良いでしょう。
STEP2 テーマと構成の決定
「テーマが広すぎて、何を伝えるべきか整理できない…」
「構成のイメージが湧かず、何ページくらいで作ればいいのか判断できない…」
目的とターゲットが設定できたら、それに沿って制作するホワイトペーパーのテーマ（＝種類）を決めます。
（目的に合わせたテーマ選択の例）
- 自社商材の導入を検討している見込み客（顕在層）の情報を獲得したい → 選定ガイド型
- まだ自社商材の導入を検討はしていないものの、自社商材が解決できる課題感を持つ見込み客（潜在層）の情報を獲得したい → 課題解決型
次に構成です。「何を伝えるべきか整理できない…」といった方にありがちな行動が、広く一般論からホワイトペーパーに入れる要素を探してしまうことです。ホワイトペーパーはあくまで自社商材の認知や導入検討に向けた資料ですので、まずは自社商材の強みを再確認し、それらを要素として組み込んでいくことが重要です。
（選定ガイド型を制作する場合の検討例）
- 自社商材の強みが「低コスト」「すぐに使える」「操作が簡単」であることを確認
- 選定ポイントとして「コスト」「スピード感」「操作性」を盛り込む
- その上で、一般論として同商材を選ぶときに見込み客が検討するであろう内容を盛り込む（「サポート」「連携機能」など）
また、自社商材の開発担当者に話を聞くのもおすすめです。BtoB商材開発にあたっては、「顧客課題をどのように解決するか」の検討が欠かせません。そこで、開発時に設定した顧客課題を改めて担当者からヒアリングし、ホワイトペーパーに盛り込むことで、ダウンロードする人の課題に寄り添った内容に仕上げることができます。
こうした要素をリストアップした上で、いきなりPowerPointなどのツールで編集し始めるのではなく、ExcelやGoogleスプレッドシートなどを活用して構成をまとめるのが良いでしょう。
その中で「何ページくらいで作ればいいのか判断できない」というのも、ホワイトペーパー制作の初心者によくある悩みです。
ページ数が多すぎると読んでもらえず、少ないと内容が薄くなるおそれがあるため、悩みどころですが、制作にかかる時間を考慮すると、まずは10ページを目標に内容を整理しておくのがおすすめです。
弊社がホワイトペーパー制作を代行する場合は、全12ページで提案するケースが多いです（もちろん、ホワイトペーパーの種類や伝えたい内容によって適切なページ数は異なります）。
STEP3 テキストや図版の作成
「どんな文章を書けばいいのかわからず、手が止まってしまう」
「図やグラフを入れたいけど、上手く表現できない」
コンテンツ制作に不慣れな方の場合、最も時間がかかってしまうケースが多いのが、ホワイトペーパーの書き方です。ここでも大事なのは、読み手である見込み客の課題感を、いかに解消するのかという視点です。
いきなり完成した文章を目指すのではなく、まず目の前にお客様がいると仮定して、その課題解決のため、話しかけるように書き進めることから始めましょう。
例えば、「こんな課題、ありませんか？」と投げかける書き出しや、「このように考えることで解消できます」といった結論先出しの構成は、読み手にも分かりやすく、検討の後押しになります。
前述したように、自社商材の開発担当者のコメントはもちろん、営業現場や既存顧客からよく聞く言葉は、読み手にも刺さるケースが多いです。こうしたコメントを繋ぎつつ、ライティングを進めていきましょう。
ポイントは、頭の中で絞った言葉を書くのではなく、まずはWordなどに書き連ねていってから、それらを整理していくことです。
とはいえ、テキストが整理されたとしても、それだけでは伝わりにくいケースは往々にしてあります。こうした場合、図版を用いた解説が効果的ですが、「どう作ったらいいかわからない」というお悩みが少なくありません。
図版をスムーズに作るポイントは、ゼロから検討するのではなく、整理したテキストを置き換えることです。
例えば、箇条書き書いた内容を表にしたり、アイコンと簡単な見出しでビジュアル化してみる、といったことから始めてみましょう。このように、読み手の理解を助けることを目的に、文章の一部を図に「置き換える」ことで、作成ハードルもぐっと下がります。
また、社内で使っているスライド資料や営業資料に図のヒントがあることも多いので、まずはそれを参考にしてもよいでしょう。
STEP4 デザイン
「デザインのイメージが浮かばず、どう作ればいいのかわからない…」
「社内にデザイナーがいなくて、見た目がチープになりがち…」
社内にデザインの専門知識がない場合、「おしゃれな資料を作ろう」と考えすぎて制作が進まなくなることがしばしば起こります。
もちろん、デザインはホワイトペーパーの重要な要素ではありませんが、こうした場合は、まず“整っていればOK”という発想に切り替えてみてください。前述したように、ホワイトペーパーは、見込み客の求めている情報がわかりやすくまとめられていることが大事です。
「デザインが得意ではない」と考えている方は、最低限、次の3つのポイントを意識して整えてみてください。
- フォントを統一する
- 見出しと本文のサイズに差をつける
- 余白をしっかりとる
この3つを意識するだけで、素人感はぐっと減ります。さらに、コーポレートサイトや営業資料に使われているトーン＆マナー（色・書体）を踏襲すれば、ブランド感も出せます。ゼロから作るのではなく、すでにあるものを“参考にする”のがデザインの近道です。
「デザインに時間をかけすぎて完成が遅れる」よりも、「最低限整っていて、早く公開できる」ほうがマーケティング施策としては効果的です。必要に応じて、デザインだけ外注するという選択肢も、検討しておきましょう。
STEP5 公開
「公開したものの、ほとんどダウンロードされない…」
「とりあえず資料ダウンロードページに入れたけど、効果が見えない」
「ようやくホワイトペーパーを公開したのに、まったく反応がない」──これは非常に多くの担当者がぶつかる壁です。原因の多くは「作って終わり」になってしまい、ダウンロードされるための導線設計が不足していることにあります。
たとえば、以下のような“初動アクション”はできているでしょうか？
- 関連するブログ記事やサービスページからのリンク設置
- SNSやメルマガによる初回告知
- ターゲットを絞ったリターゲティング広告の出稿
さらに、ダウンロードフォームの項目数が多すぎたり、入力完了までの導線が長すぎたりすると離脱の原因になります。「公開した＝ゴール」ではなく、「ダウンロードされるまでがホワイトペーパー制作」と考えて、公開後の設計を見直してみましょう。
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