コーポレートサイトやサービスサイトに導入事例を掲載する企業が増えています。
そして、本コラムでは、導入事例を制作する予定があるという皆さんに向けて、その具体的な書き方を解説しています。
導入事例を書く際のヒントとして、ぜひお読みください。

導入事例の代表的な2つのパターン

導入事例は、「地の文形式」と「会話文形式」の2つのパターンに分けることができます。
それぞれのメリットとデメリットは、次の通りです。

パターン1：地の文

地の文に、インタビュイーの発言をセリフとして組み込んでいくパターンです。

メリット

・地の文と会話文でメリハリをつけやすいので、ポイントとなる部分を強調しやすい
・インタビュイーの発言に地の文で補足も入れやすいので、事前に想定した構成に沿った形でまとめやすい

デメリット

・インタビュアーあるいはインタビュイーの発言の一部を、地の文として切り出すことになるため、地の文と会話文のバランスを取るのに経験を要する

パターン2：会話文

インタビュアーとインタビュイーの会話形式でまとめるパターンです。

メリット

・インタビュー内容をもとにまとめやすいので、はじめて取り組む場合に制作しやすい

デメリット

・冗長になりやすい

導入事例の書き方

導入事例は、導入企業へのインタビューをもとに制作します。
そのため、（ウェブ検索して得た情報も含めて）ライターの頭の中にある知識をもとに制作するコラムやホワイトペーパーとは少々勝手が異なります。
そこで、本項では具体例を交えながら導入事例の書き方を解説していきます。

その1：（地の文）地の文はあくまでも脇役。要点はインタビュイー自身に語ってもらう

地の文で制作する場合には、地の文と会話文のバランスが肝になります。
会話文が多すぎると、会話文パターンと同じように冗長になりすぎるおそれがあります。
一方で、地の文が多すぎると、インタビュイーの発言が埋もれてしまい、導入企業の声を通して自社や自社商材の良さを伝えるという導入事例の利点が薄れてしまいます。
1つの感覚として、地の文はあくまでも文章を読みやすくしたり、論の転換をわかりやすくしたりするための脇役ととらえた方が良いでしょう。
具体的な成果や感想など、ポイントとなる部分はインタビュイー自身の発言として取り扱いましょう。
たとえば、下のように地の文と会話文のバランスを整えるだけで、インタビュイーの発言が際立ち、訴求点がグッとわかりやすくなります。

その2：（会話文）書き起こしにならないように注意する

インタビュイーの本音を、一種の”生々しさ”をもって伝えるという意味で、インタビューの内容をそのまま書き起こして、会話文形式の導入事例として公開するというのも1つの選択肢。
最近では、いわゆる”書き起こしメディア”も登場しています。
ただ、現状では会話文形式で導入事例を仕上げる場合、書き起こしではなく、会話文を読みやすいようにまとめた形で公開している企業がほとんどです。
実際、インタビュー時の発言は、その場にいれば理解できるものの、それを単に文字で読んだだけでは理解が難しいということも少なくありません。
そのため、会話文形式で導入事例を制作する場合には、インタビュイーの発言を読者が理解しやすいように”翻訳”してあげる必要があります。
また、インタビュイーの意図した内容から逸脱しない範囲で、表現を変えることが有効な場合もあります。
特に、下記のポイントを中心に”翻訳”をすると、読み手が理解しやすく、自社や自社商材の良さが伝わりやすい導入事例に仕上げることができます。

修正例

インタビュイーの発言：
「昨年から媒体にホワイトペーパーを出稿してリード・ジェンを図っていたんですけど、思ったような効果が出なくて。
セールスの方からも、『もっとたくさんリードをバトンしろ』って定例の度に言われてたんですよね」
インタビュイーの発言を修正した例：
「2018年から、外部のビジネス系メディアに出稿してリード・ジェネレーション（見込み顧客の獲得）に取り組んでいました。
しかし、期待していたほどの効果がなくて…。
営業部門からも、『もっと多くのリード（見込み顧客）を供給してくれ』と、営業部門との定例ミーティングの度に言われていました」

その3：課題や成果が端的にわかるようなタイトル・見出しにする

タイトル

リード・ジェネレーションを目的として導入事例をダウンロード資料として公開する場合、ダウンロード数を大きく左右するのがタイトルです。
そして、タイトルには具体的な数値にもとづく成果を示した方がダウンロードを獲得しやすくなります。
しかし、インタビュー中に具体的な数値にもとづく成果を聞き出せないこともあるはずです。
そんな時には、インタビュー後に改めて具体的な成果についてインタビュイーに確認しましょう。
何も、インタビューだけの情報で全てを完結させることにこだわる必要はありません。
また、事例企業との関係性にもよりますが、インタビュー後に事例企業に追加情報を求めてはいけないということでもないのです。

見出し

一部の企業の事例では、「課題」「導入」「成果」といったテンプレート的な見出しで複数の事例を展開しています。
しかし、このような見出しでは読者に読み進めてもらうことは難しく、読了後の問い合わせやトライアル申し込みといった態度変容も期待薄でしょう。
見出しは、次へ次へと読者に読み進めてもらうための”架け橋”です。
そのため、読者が「もうちょっと読んでみよう」と思うような見出しにする必要があります。
具体的には、「課題」「導入」「成果」の内容を端的な言葉にまとめて見出しにするのが良いでしょう。

まとめ

今回ご紹介した書き方で導入事例を制作することで、導入事例の質を高めることができるはずです。
そして、リードレではこれまでに200本以上の導入事例を制作してきました。
グループウェアや会計ツールといった業務アプリケーションから、システム開発、AI/IoT製品、決済プラットフォーム、マーケティングオートメーションツール、営業支援サービスなど、幅広い商材の導入事例の制作実績がございます。
また、導入事例を活用したリード獲得/リード・ナーチャリング施策のご提案も行っています。