「リードが獲得できない」
「なかなか受注につながらない」

本コラムでは、BtoBマーケティングにおいてこのような課題をお持ちの方に向けて、法人営業の流れを、体制構築から実施後の検証・改善まで5つのステップで紹介しつつ、ポイントを解説していきます。

ステップ1　KPIを作る

KPIとは？

KPI（重要業績評価指標）とは、目標の達成に向けたプロセスを評価する基準のことです。営業においては、売上目標に対して必要となる受注数や商談数、アポイント獲得数、コール数などがKPIとして挙げられます。

KPIを設定するメリットは、営業における各プロセスの良し悪しが判断できることです。KPIを設定することで、例えば、「アポイントは順調に獲得できているが、商談が受注につながっていない」というように、営業プロセスにおいてどこに課題があるのかが明確になり、PDCAが回しやすくなります。

KPIの設定方法

KPIの数値は目標から逆算して設定していきます。例えば、ひと月の売上目標が1,000万円、受注単価が250万円の場合を例に説明します。

この場合、1,000万円の売上目標を達成するためには、4件の受注が必要となります。

次に、この4件の受注を達成するために必要な商談数・コール数を求めます。受注率やアポイント獲得率は企業（商材やコール担当者など）によって異なるため、KPIを適切に設定するためにも、これまでのデータから自社の受注率やアポイント獲得率を計算し、把握しておくことが重要です。

仮に、上の図のように成約率が10%の場合には、4件の受注につなげるために40件の商談を行う必要があります。そしてアポイント獲得率が0.5%である場合には、8,000件架電する必要があるという計算になります。

つまり、1,000万円の売上目標を達成するためには、8,000件の架電リストを用意するとともに、それだけの件数を架電できる体制を構築しなければなりません。

ステップ2　アポイント獲得の体制を作る

KPIが算出できたら、次は商談のアポイントを獲得するためのコール体制を構築します。

コールスタッフを採用する

コールスタッフには正社員、フリーランス、アルバイトなどさまざまな雇用形態があります。最近では、在宅ワーカーの採用がトレンドであり、フルリモートの求人に特化したリワークスや、主婦を対象にしたママワークスなどの媒体を利用する企業も増えています。

コールスタッフに支払う報酬は、「時間単価」や「時間単価＋成果報酬」など、企業によって報酬体系が異なるものの、おおよそ一時間あたり1,000円ぐらいが相場です。

ツールを選定する

コール業務を効率化できるツールとしては、CTI（Computer Telephony Integration）が挙げられます。

CTIには通話の自動録音や、PCに表示された電話番号をクリックするだけで架電できる「クリックトゥコール」などの便利な機能が搭載されています。こうした機能を活用することによって、コール業務はもちろん、スタッフの育成も従来よりも効率的に行うことができます。

またCTIには、コール数や通話率、平均通話時間といったさまざまなデータを集約・分析できる機能も搭載されています。これらのデータを基に、スピーディーにPDCAを回すことができれば、アポイント獲得率を向上させることができます。

ただし、コールスタッフが数人程度の場合には、ツールによっては費用対効果が合わない可能性もあります。そのため、次の数値を目安にツールを選定することをおすすめします。

上の図のように、スタッフのコール数の目安は、一時間あたり20件です。したがって、8,000件の架電が必要な場合、4人のスタッフで一日5時間稼動すれば、20営業日で架電できる計算です。また、スタッフがコールや応対履歴の入力といった各作業に慣れてくれば、さらに多くの件数にコールすることができるようになります。

ステップ3　リストを作る

コール業務の体制が構築できたら、次は架電リストを作成します。

ターゲットを決める

やみくもに架電してもアポイントを獲得することは難しいです。そのため、架電リストの作成にあたり、まずはターゲットを設定しましょう。ターゲットは、自社の過去の取引実績や企業のビジネスモデルなどで絞り込んでいきます。

実際に自社の商材を受注した企業をモデルとして、類似した業種・商材ジャンルの企業をターゲットにすることで、商談・受注につながりやすくなります。

ただし、企業の商材単価や年間の売上高によっては、自社の商材とマッチしない可能性があります。そのため、商材単価や売上規模も考慮してターゲットを設定することが重要です。

架電リストを作る（購入する）

ターゲットが決まったら、自社サイトの資料（ホワイトペーパー）のダウンロードや問い合わせなどで獲得したリード情報、企業情報を集約・提供している専門業者から購入した情報などを使って架電リストを作成します。

上の画像は、国内最大級を誇る企業情報プラットフォームのビズマップのサイト画像です。こうした専門業者のサイトでは、地域や業種などで企業を絞り込めるため、自社のターゲット像とマッチした企業の情報を購入することができます。

ステップ4　トークスクリプトを作る

架電リストが用意できたら、コールスタッフのトークスクリプトを作成します。トークスクリプトとは、話の内容や流れをまとめた台本のことで、作成しておくことでコールスタッフの対応品質を均一化・向上させることができます。

ここでは、トークスクリプトを作成する際のポイントを、トーク例を交えて紹介していきます。

ポイント1　対象者に取り次いでもらう

電話に出た方が話をしたい対象者である可能性は高くありません。そのため、まずは受付を突破する流れを作成しておきましょう。

【トーク例】
「お世話になっております。私、株式会社リードレの●●（会社名・氏名）と申します。●●（役職・氏名）様はいらっしゃいますでしょうか？」

対象者に取り次いでもらう可能性を高めるためには、上の例のように名指しをすることがポイントです。

事前に情報が無い場合には、コーポレートサイトなどからできる限りの情報を得て、「〜事業の責任者様」「〜部の責任者様」のように、実際の事業名や部署名を伝えるようにすると効果的です。

ポイント2　架電の目的やメリットを端的に伝える

次に、対象者に取り次いでもらった後のトークスクリプトを、相手の反応を想定して具体的に作っていきます。

特に話の切り出し部分は、この後に話を聞いてもらえるかが判断される最も重要な箇所です。そのため、架電の目的とともに、相手に提供できる価値を明確に伝えましょう。

【トーク例】
「弊社では、企業様のマーケティングの全体戦略を立案から実行までトータルでご支援しております。リード獲得のためのコンテンツ制作も承っており、より一貫したマーケティング体制を構築することが可能です。すでにマーケティング施策を行っていらっしゃるとは存じますが、今後のご参考としてぜひ一度情報交換ができればと考えております。」

相手の貴重な時間を無駄にしないためにも、伝えたい内容をできるだけコンパクト、かつ明確に伝えることが重要です。

ポイント3　クロージングで期日を切る

クロージングでは、期日を切って相手の予定を押さえましょう。

その場で期日を切らずに先延ばしにしてしまうと、せっかく温めた相手の気持ちも時間の経過とともに冷めてしまい、商談につなげることが難しくなります。

【トーク例】
「ぜひ一度、御社の課題感などを伺いながら最適なリード獲得方法をご提案させていただきたいのですが、〜（日時・曜日・時間）はご都合いかがでしょうか？」

（日程OK）
「ありがとうございます。それでは、〜（日時・曜日・時間）にお願いいたします。つきましては、当日のWeb会議用のURLをお送りしたいので、メールアドレスを頂戴できますでしょうか？」

（日程NG）
「ありがとうございます。承知いたしました。それでは、〜（日時の候補を2つほど）のご都合はいかがでしょうか？」

商談の日時が確定したら、改めてお礼を伝えつつ、Web会議用のURLの送付先を伺います。併せて、事前に欲しい情報が無いかをヒアリングしておくことも重要です。ゴールは受注につなげることですから、商談を成功させるためにも相手のニーズを的確に把握して、準備しておきます。

【トーク例】
「ありがとうございます。当日お話させていただくにあたり、事前にお伺いしておきたいことなどはございますでしょうか？」

このように、自己紹介（切り出し部分）からクロージングまで、一連の流れのトークスクリプトを詳細に作り込むことで、相手の温度感や反応に合わせた適切な切り返しがスムーズに行えるようになります。

ステップ5　コールをしてPDCAを回す

ステップ1〜4の基本的な体制が構築できたら、実際の架電を通して、各プロセスでPDCAを回していきます。

特にコール業務においては、コール数だけでなく、通話率（※1）や本人拒否率（※2）を分析することが重要です。いくらコール数が多く一次受けの担当者につながったとしても、対象者本人にリーチできなければアポイント獲得には至りません。

上の図で示したように、対象者（責任者以上）本人に取り次いでもらえる割合はコール全体の20%ほどです。そしてアポイントが獲得できるのは、そのうちの20%です。

これらの数値を目安として、コールスタッフによって大きく差がある場合には、CTIの自動録音やモニタリングなどの機能を使ってスタッフの応対をチェックし、改善する必要性があります。

一方で、コール全体で数値が良くない場合には、ターゲットの見直しやトークスクリプトの見直しを図る必要があります。

通話率や本人拒否率などのデータは、前述したCTIを使って集約・分析することができます。CTIの中には、セールスクラウドのように、SFAやMAの機能を搭載したツールもあります。こうしたツールを活用することで、コール業務だけでなく、マーケティング業務・営業業務全体を効率化することができます。

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リードレでは、企業様のマーケティング体制の設計・構築から実行、最適化までトータルでご支援しております。

企業様へのヒアリングを通じて課題を洗い出し、最適なマーケティングをご提案いたします。ホワイトペーパーやコラム、広告動画といったコンテンツ制作もご支援可能ですので、より一貫性のあるマーケティングを実現することができます。

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