2022-06-13
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ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは？ 制作実績500本以上のマーケ支援会社による基礎講座【2025年最新版】
今や、ホワイトペーパーはWebマーケティングでリードを獲得するために欠かせないコンテンツのひとつとして位置付けられるようになりました。
とはいえ、「自社サービスのマーケティングに注力するのは、これから」といった企業の中には、「ホワイトペーパーについてよく知らない」という方も少なくありません。
本コラムでは、そうしたWebマーケティング初心者の方がホワイトペーパーについて理解を深めていただけるよう、基礎知識を解説していきます。
弊社の事例とともに、ホワイトペーパーを活用して効果的にリードを獲得するポイントも紹介していますので、ぜひご一読ください。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパー（Whitepaper）は、直訳すると「白書」。
このことからわかるように、ホワイトペーパーはもともと、政府の各省庁の刊行物の呼称でした。一例として、日本においては経済産業省が「中小企業白書」「エネルギー白書」、国土交通省が「国土交通白書」を毎年刊行し、社会・経済の現状分析や対策などが盛り込まれています。これらも、本来の意味で「ホワイトペーパー」のひとつと言えるでしょう。
ここから転じて、Webマーケティングにおいては、自社のWebサイトを訪れたユーザーにダウンロードしてもらう資料（＝ダウンロード資料）が、ホワイトペーパーと呼ばれるようになりました。
ホワイトペーパーをダウンロードする際には、ユーザーの名刺情報（企業名・名前・電話番号・メールアドレスなど）の入力が必要なケースがほとんどです。これにより、Webサイトを運営する企業は、自社の製品・サービスに興味・関心のあるユーザーの名刺情報を収集（リード獲得）し、メール・DM送付や架電など、次の施策につなげることができるようになります。
特にBtoBの製品・サービスの場合、ユーザーの検討期間（リードタイム）が長いことから、ホワイトペーパーを活用して、興味・関心のあるユーザーに積極的にアプローチする方法が効果的です。
BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの種類
自社のWebサイトにどれだけ多くのホワイトペーパーを設置したとしても、ダウンロードされなければマーケティング上の価値はありません。では、ユーザーにダウンロードしてもらうためには、どのようなホワイトペーパーを作れば良いのでしょうか。
答えは当然ながら「ユーザーが興味・関心を持る内容が盛り込まれた資料」です。具体的には、次のようなホワイトペーパーを作成することで、ダウンロード数の増加が期待できます。
1.課題解決型
- 「よくある課題」を取り上げて、自社商材の導入によってその課題を解決できるというストーリーのホワイトペーパー
- 情報収集段階や比較・検討の段階にあるリードの刈り取りが目的
2.ノウハウ型
- 自社のノウハウを切り口としたホワイトペーパー
- 潜在層のリードを刈り取る際に有効
3.事例集
- 製品・サービスの導入事例をまとめたホワイトペーパー
- 比較・検討段階にある見込み顧客に対して特に有効
4.調査レポート型
- 自社商材に関係する業界や市場に関する調査をまとめたホワイトペーパー
- すでに導入社数が多数という場合には、自社の顧客を対象に調査を実施するとスピーディーに調査結果を得られる
- 導入社数が限定的という場合には、調査会社の協力を得たうえで調査を実施する必要がある
5.セミナー資料/イベントレポート型
- 自社主催のセミナーや外部の展示会などで使用したセミナー資料を加工したり、登壇内容をイベントレポートとしてまとめたりして作成するホワイトペーパー
- 多くのターゲットが関心を持つ可能性が高いので、ウェブ広告経由でのリード獲得のコンバージョンポイントとしても有効
ホワイトペーパーの種類について、より詳しく知りたいという方は、下記の記事もご一読ください。
「作るべきホワイトペーパーの種類について、制作実績500本以上のリードレが解説！」
ホワイトペーパー制作のメリットとは？
前述した通り、ホワイトペーパーをユーザーにダウンロードしてもらうことで、企業はリード獲得できるというメリットがあります。そのため、リードジェネレーション（リードを生む）施策の一環として活用されています。
そしてホワイトペーパーにはもうひとつ、重要なメリットがあります。それは、リードを育成する（＝リードナーチャリング）施策にも活用できるという点です。
例えば、獲得したリード（見込み客）に対して、メールを通じてホワイトペーパーを送付することで、自社の製品・サービスへの関心をさらに惹きつけることができます。
また、商談後に事例をまとめたホワイトペーパーを手渡す／送付するといった手法も、受注につなげるための角度を高めるために効果的です。
このように、ホワイトペーパーを活用して商談や受注につなげる一連のプロセスは、”ホワイトペーパーマーケティング”と呼ばれることもあります。
ホワイトペーパーマーケティングのもたらす効果や具体的な手順は、「ホワイトペーパーマーケティングの目的・効果・手順を徹底解説」で詳しく解説しています。
最新のホワイトペーパー活用事例【2025年版】
ホワイトペーパーマーケティングを行っている企業の中には、自社のノウハウを活かしたホワイトペーパーを数多く公開している企業があります。
例えば、ドコモグループ傘下のグループ会社として、法人向けにビデオ通信やシステムインテグレーションを中心としたコミュニケーション&コラボレーション事業などを提供するNTTビズリンクは、自社の持つノウハウをもとに、ターゲットとなるユーザー層の興味・関心に合わせたホワイトペーパーを充実させています。
同様に、インターネット等のネットワークを利用した情報サービスの提供をするBIGLOBEも、法人向け事業では、見込み客の購買意欲に合わせて、複数のホワイトペーパーを自社サイトに掲載しています。
このほか、ホワイトペーパーの活用事例をより詳しく知りたいという方は、下記の記事もご一読ください。
「ホワイトペーパー事例5選-リード獲得のサンプルを元にご紹介」
ホワイトペーパーの作り方
これからホワイトペーパーを制作する場合、「内製するか外注するか」で社内の意見が分かれるケースがあります。結論としては、「社内にマーケティング担当者が一人しかいない、または一人もいない」場合は、外注先を探したほうが無難です。
ホワイトペーパーを内製するメリットとしては、外注と比較して低コストに制作できること、そして社内にホワイトペーパー制作のノウハウが残ることが挙げられます。しかし、マーケティング担当者が少数の場合、時間のかかる制作業務は後回しになってしまうことが多く、「いつまで経ってもホワイトペーパーができない」といった状況がよく見受けられます。
一方、ホワイトペーパー制作を外注するメリットは、内製するよりも早くクオリティの高いホワイトペーパーが作成できることです。ホワイトペーパーが早く制作できれば、その分マーケティング施策も早く行えるので、機会損失を防止することができます。
もちろん、ホワイトペーパーを含め、社内でコンテンツを内製可能な体制を構築できれば、その後のPDCAを高速で回すことができるため、「はじめは外注しつつ、マーケティング担当者のリソースが確保できてきたら、徐々に内製化していく」といった流れがおすすめです。
良い外注先を選定するポイントや、内製する際のホワイトペーパーの作成手順については、下記のコラムをご一読ください。
「ホワイトペーパーの作り方〜外注・内製のメリデメを徹底解説【2024最新版】」
また、弊社では、ターゲット別にホワイトペーパーの構成案サンプルをいくつかご用意しております。下記の記事よりそれぞれダウンロードいただけますので、ぜひご活用ください。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすために
ただ自社サイトに設置しただけで、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえることは稀です。特に自社サイトへのアクセス数が多くない新製品・サービスや、ニッチな商材を扱う企業の場合、「せっかく制作したのに1つもダウンロードされない…」というケースも珍しくありません。
ホワイトペーパーはあくまでも、ユーザーとの接点をためのフックにすぎません。ホワイトペーパーというフックに多くのユーザーが集まるように、Webサイトへの流入を強化する施策を行いつつ、ダウンロードページへの導線を整備することが欠かせません。
自社サイトへの流入を強化するオンライン施策としては、「SEO対策」「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「SNS広告」「プレスリリース」などが挙げられます。それぞれに特長があり、自社のフェーズによって選定すべき施策は異なります。
各施策の特長や実施すべき状況は「ダウンロードされるホワイトペーパーへ！リード獲得手法【2022年最新版】」で詳しく解説しています。
インサイドセールス体制を構築し商談率を高める方法
ホワイトペーパーを活用したマーケティングで、相性の良い施策がインサイドセールスです。
インサイドセールスとは、主に電話やWeb会議ツールを活用して、自社に興味・関心のあるユーザーとコミュニケーションを取り、受注に向けて育成していく手法です。
続いて、インサイドセールスにおいて商談率を高める3つのポイントを解説します。
ポイント1 ホワイトペーパーのダウンロード当日中に電話連絡すること
ホワイトペーパーのダウンロードから商談につなげるためには、ダウンロードされた「当日中」に「電話」で連絡することが重要です。
問い合わせに対する連絡であれば、当日中に電話をかけることで100%に近い確率で商談につなげることができますが、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、問い合わせしてくるユーザーと比較して温度感が低いことが特徴です。
実際に、弊社がホワイトペーパーで獲得したリードの商談率でも、次のような結果が出ています。この表からも、リードへの連絡はダウンロードされた当日に電話で行うことの重要性がわかります。
ポイント２ ヒアリングでリードの目的や温度感を知ること
ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードした目的やフェーズは様々で、その温度感には差があります。そのため、インサイドセールスを行う際にヒアリングをして、これらを知る必要があります。
例えば次のように、ダウンロードのお礼の際、きっかけや理由を伺うようにすれば、スムーズにその温度感を探ることができます。
【トーク例】
「この度はホワイトペーパーをダウンロードいただき、誠にありがとうございます。差し支えなければ、こちらをダウンロードされた理由をお聞かせいただけますでしょうか？」
このようにインサイドセールスでリードの目的や温度感を測り、受注の可能性がないケースや受注確度の低いケース（※）をはじくことで、その後に商談する営業担当の工数を削減することができます。
（※）競合による情報収集や、すでに他社に依頼中で参考のためにダウンロードしたというケース。
ポイント３ リードの温度感ごとに対応を変えること
ここでは、ホワイトペーパーで獲得したリードに対する弊社インサイドセールスの対応例を、ケース別に紹介します。なお、弊社のケースなので、テーマも「ホワイトペーパー」であることを念頭にお読みください。
①ホワイトペーパーに関する情報収集が目的であるケース
このケースでは、リードはホワイトペーパーというテーマに興味があって情報を収集していることがわかります。そのため、次のような対応を行うことで商談につながる可能性が高まります。
【トーク例】
「弊社はこれまでに、企画からデザインまで一貫して500本以上のホワイトペーパーを制作してまいりました。よろしければ、ホワイトペーパーを活用したマーケティングの進め方について、一度お話しさせていただければと思いますが、ご都合はいかがでしょうか？」
②ホワイトペーパーの内製を検討しているケース
このケースでは、ホワイトペーパーを内製するということから、一見、外注の可能性は低いように思われます。しかし、次のような対応で、商談につなげることも可能です。
【トーク例】
「ホワイトペーパーの内製をご検討されているのですね。実は、作り方次第でダウンロード率が大きく変わるため、もしよろしければ、弊社のコンサルタントがそのポイントについてご説明させていただきます。また、内製化に向けた、作り方や制作体制のレクチャープランもご用意しています。例えば、来週あたりでご都合はいかがでしょうか？」
③ホワイトペーパーの外注を検討しているケース
このケースは、限りなく問い合わせに近く、商談、受注につながりやすいケースです。このような場合には、制作したいホワイトペーパーのテーマやターゲット層などの情報を深掘りしつつ、リードに制作依頼後のイメージを思い描いてもらうことが重要です。
【トーク例】
「差し支えない範囲で構いませんが、どのような内容のホワイトペーパーを制作される予定でしょうか？」
（特に決まっていない場合）
「弊社では、ホワイトペーパーの企画について、ご提案も可能です。ぜひ、制作の流れや費用感も合わせて、一度ヒアリングさせていただければと思いますが、ご都合いかがでしょうか？」
（決まっている場合）
「ホワイトペーパー制作の流れや費用感について、一度ご説明させていただくお時間をいただければと思いますが、ご都合はいかがでしょうか？」
ここまで紹介した3つのケースは、いずれも、商談につながった際には営業担当にリードをトスすることになります。
受注の確率を高めるためにも、③のような熱いリードはトップ営業マンに、①や②のような温度感の低いリードの場合は、状況をきちんと伝達した上でそれ以外の担当にトスするなど、戦略も大切です。
ホワイトペーパーマーケティングチェックリスト
最後に、ここまで解説してきたホワイトペーパーを活用したマーケティングについて、効果的に行うためのポイントをチェックリスト形式でまとめましたので、ぜひご利用ください。
【全体】
□ホワイトペーパーを活用したマーケティングの特長や全体の流れを理解しているか
※上記にチェックが入らない場合には、こちらのコラムを参考にしてください。
【ホワイトペーパー制作】
□制作の基本的な流れを理解しているか
□ターゲットの属性を具体的に設定しているか
□ターゲットとホワイトペーパーの内容がマッチしているか
□テキストは簡潔で分かりやすいか
※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください。
□表紙のデザインは見やすいか（画像やイラストの有無、配置）
□表紙のタイトルは見やすいか（文字のフォント、大きさ）
□デザイン全体に統一感があるか
※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください
【流入経路】
□各流入経路の特長を理解しているか（コンテンツマーケティング、リスティング広告、Facebook広告、プレスリリース）
□自社の状況（コンテンツの数、予算）や目標にマッチした施策を選定しているか
□ダウンロードページで途中離脱を防止する施策が取れているか
□ダウンロードページでの入力項目は煩雑になっていないか（5つ以内が目安）
※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください。
リードレがBtoBマーケティングをご支援します
リードレは、ホワイトペーパーをはじめとするコンテンツ制作はもちろん、マーケティング体制の設計・構築・最適化もご支援しております。
これからホワイトペーパーマーケティングを始める企業様や、既存のマーケティング体制に課題を感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度ご相談ください。
