BtoB企業が経営者リードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを解説しています。

また、経営者向けホワイトペーパーの構成案サンプルも無料でダウンロードいただけます。

【このコラムで得られる人事ホワイトペーパー制作のポイント】

・経営者が興味を持ちやすいトレンド

・経営者が抱えているよくある課題

・経営者のリードを獲得するための導線設計の工夫

・経営者向けホワイトペーパーの構成のコツ/構成案サンプル

経営者のリードを獲得するためのホワイトペーパー制作3つのポイント

ポイント1：タイトルにトレンドを盛り込む

内容やデザインにこだわった素晴らしいホワイトペーパーであっても、対象となる経営者が実際に中身を見ることができるのはダウンロードをしてからです。

そして、経営者はダウンロードに至る導線（ランディングページや流入元のSEOコラムなど）で目にした情報をもとに「ダウンロードする価値があるホワイトペーパーかどうか」を判断します。

そのため、ランディングページや流入元のSEOコラムに掲載するタイトルや資料概要はダウンロードの多寡に直結する非常に重要な要素です。

たとえば経営者向けのホワイトペーパー制作では、今日の企業を取り巻く次のようなトレンドを盛り込んだタイトル・内容にすると、リード獲得につながりやすいです。

・在宅勤務の導入
・2025年の崖
・デジタルトランスフォーメーション
・生産年齢人口の減少、人材難

ポイント2：タイトル・資料概要でよくある課題を喚起する

より多くの経営者にホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、経営者の多くが抱えているよくある課題を喚起することが効果的。

次のような方法で課題を喚起して、ダウンロードを促しましょう。

• 「本格的なテレワーク導入をお考えの経営者様へ」といった形でタイトルに盛り込む
• ランディングページや流入元のSEOコラムには、タイトルはもちろん、よくある課題とその解決策を解説している資料であることを示した資料概要を掲載する

経営者は、「コスト削減」「売上アップ」「組織運営」という大きく3つの課題に頭を悩ませています。そのため、経営者向けのホワイトペーパーではそれぞれの課題をブレークダウンして喚起するのが良いでしょう。

コスト削減に関する課題

1. 景気が傾いてきたので、コスト削減によって早急に収益を改善したい…
2. 早期退職/リストラを考えている…
3. ITツールの運用費がかさんでいるので、不要なツールの利用をやめたい…

売上アップに関する課題

1. 組織的に営業力を強化して現有リソースで売上を増やしたい…
2. 成約につながりやすい業種や企業規模といった勝ちパターンを見出したい…
3. 地方企業にも販路を拡大していきたい…

組織運営に関する課題

1. 後継者が育っていない…
2. 次世代を担うリーダーの離職が相次いでいる…
3. 生産年齢人口が減少している今、なかなか求める人材を採用できない…

ポイント3：商材紹介への“つなぎ”を考える

いわゆる製品紹介資料、サービス紹介資料営業資料とは異なり、ホワイトペーパーでは前提課題の確認やその解決策を一般論として語ったうえで、ごく限られたボリュームで自社商材を紹介します。

たとえば全12ページのホワイトペーパーであれば、自社商材の紹介には1〜2ページ程度だけを割くというのが一般的です。

そのため、前提課題や一般論としての解決策から自社商材の紹介へいかに違和感なくつなげられるかを考えることが重要です。

具体的には、ホワイトペーパー制作にあたってはまず次のような大まかな流れを考えておくと違和感なく仕上げることができるでしょう。

【（例）ウェブ会議ツールへの“つなぎ”】
対象商材：ウェブ会議ツール
ターゲット：経営者
前提課題：地方企業にも販路を拡大したい

1.一般的な解決策の提示：

・地方にも拠点を開設する
・地方拠点の販売パートナーを開拓する

2.一般的な解決策の問題点：

・収益性が未知数のため、地方拠点開設に投下したコストを回収できないかもしれない
・交渉、商材説明、契約など、イチから地方拠点の販売パートナーを開拓するには時間がかかりすぎる

3.商材紹介：

ウェブ会議を活用したリモート商談を導入すれば、低リスクで販路を拡大できます。しかも、うちのウェブ会議サービスはインストール不要で使えるので、今日から地方企業へのアプローチを開始できますよ。

以上3つのポイントを押さえて制作することで、経営者のリード獲得につながるホワイトペーパーに仕上げることができるでしょう。

ホワイトペーパー制作はリード獲得できないと意味がない。

リードレでは、良質なホワイトペーパー＝リード獲得ができるホワイトペーパーと定義しています。

大手媒体代理店時代、コンサルとして支援させていただいている述べ1500社以上の企業様のデータからリード獲得ができるホワイトペーパーを制作します。

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