本コラムでは、累計500本以上の制作実績を誇るリードレがホワイトペーパーの作り方・書き方を解説していきます。

「どのような手順で作れば良いのかわからない…」「どんな内容を書けば良いのかわからない…」といった悩みを抱えている方は本コラムをぜひお読みください。

●本コラムで得られること

• ホワイトペーパーの代表的なパターン
• ホワイトペーパーの作り方・書き方のポイント
• ホワイトペーパーの作り方・書き方を学べるサイト

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーという言葉は、もともとは政府や公的機関による年次報告書(白書)を指します。

しかし、マーケティングの世界では企業が見込み客を獲得・育成するために設置するダウンロード資料を指した言葉として用いられています。

ホワイトペーパーのダウンロードにあたって、見込み客はメールアドレスや氏名、所属企業名といった個人情報を入力します。一方で、企業側はホワイトペーパーを通じて情報やノウハウを無料で提供します。

ホワイトペーパーの代表的なパターン

一口にホワイトペーパーといっても、その内容は様々です。

そこでまずは、ホワイトペーパーの代表的なパターンを解説していきます。

課題解決型

• 「よくある課題」を取り上げて、自社商材の導入によってその課題を解決できるというストーリーのホワイトペーパー

ノウハウ型

• 自社のノウハウを切り口としたホワイトペーパー

事例集型

• 製品・サービスの導入事例をまとめたホワイトペーパー

調査レポート型

• 自社商材に関係する業界や市場に関する調査をまとめたホワイトペーパー

セミナー資料/イベントレポート型

• 当日使用したスライドやイベントレポートをまとめたホワイトペーパー

営業資料/サービス資料型

• 自社商材の紹介に特化した営業資料やサービス資料もホワイトペーパーの一類型として扱うことがある

>>詳細はこちら（※「ホワイトペーパー 種類」コラムに誘導）

ホワイトペーパーの作り方・書き方 5つのポイント

ポイント1：前提を確認する

前提項目1：ターゲット

ホワイトペーパー制作にあたっては、ターゲットを明確にすることが非常に重要です。

業種、部門、役職といった要素によって関心を持っている事柄が異なるからです。

前提項目2：求める態度変容

• 自社商材に関心を持ってもらって、能動的に問い合わせをしてもらいたい
• インサイドセールスによる架電を受けて、商談機会を作ってもらいたい
• 自社商材の属する領域への理解を深めてもらいたい
• とりあえず実名化できればOK

このような形で、求める態度変容を明確にする必要があります。

RPAに関するホワイトペーパーを作る場合で考えてみましょう。

「ひとまずRPAに関する理解を深めてもらう」ことが目的なのであれば、市場調査などを交えつつ、RPAの有用性を訴えるのが良いでしょう。

一方で、問い合わせやトライアル申し込みといった態度変容を期待するのであれば、選定ポイントやよくある失敗などを織り交ぜつつ、間接的に自社商材の特長や優位性を訴えかけるような内容が適切です。

前提項目3：ホワイトペーパーダウンロードまでの導線

PDF形式で公開されるホワイトペーパーには、それ自体にはSEO上の効果はありません。

そのため、コラムや導入事例といったSEOコンテンツの公開、ウェブ広告の運用といった施策を講じてサイトへの流入を増やしましょう。

なお、ホワイトペーパーダウンロードを増やすためのポイントはこちらのコラムで詳しく解説しています。

ポイント2：タイトルを決める

タイトルは、ホワイトペーパーの表紙はもちろん、誘導目的のコラムやランディングページなどでも公開されるので、ダウンロード数を大きく左右する要素です。

そんなタイトルは、大きくわけて3つの要素に分類できます。

1.メインキャッチ

メインキャッチは。タイトルの中心となる部分です。

ホワイトペーパーの内容を反映した下記のような文言を入れつつ、商材に関わるキーワードを盛り込んで作り上げていきます。

【例】

• ○つのステップ
• ○つの失敗
• ○つのポイント
• 最新事情
• 作り方/選び方/使い方

2.サブキャッチ

サブキャッチは、メインキャッチを補完するパーツです。

たとえば下記のような文言を加えることで、ダウンロードをさらに促進することが可能です。

【例】

• 2020年最新
• 「〇〇」といった悩みを抱えていませんか？
• 収益率○%アップの秘訣を大公開！

3.ターゲット

前項で確認したターゲットを、タイトルの一部として記載することもダウンロードの促進につながります。

「俺/私のことか」と感じて、思わずダウンロードしてくれる可能性が高まります。

【例】

• 経営者様、必見！
• 短期離職の多さに悩んでいる人事部門の管理職様、必見
• セキュリティ対策の強化を急いでいる情報システム部門の管理職様、必見

一方で、あまり具体的にターゲットを記載してしまうと、タイトルだけで「自分には関係ない」と判断されてしまい、ダウンロード数が伸び悩んでしまう可能性もあるので注意しましょう。

ポイント3：構成案を考える

つづいて、構成案を考えましょう。

具体的には、タイトルにしたがって、各ページの見出しと、大まかな内容を決めます。

ホワイトペーパーは、一般的に本編の最終項として自社や自社商材を紹介するページを設けます。

そのため、売り手目線ではなく買い手目線から、あくまでも自然に自社や自社商材を紹介できるようなページ割りを目指しましょう。

また、ページ割りでは、全体のページ数を決める必要があります。

なおリードレでは、PowerPointを使用し4:3の用紙サイズで、概ね本文のフォントサイズを12〜14pts程度で制作した場合のページ数として8〜12ページ程度を推奨しています。

7ページ以下となると、表紙や問い合わせページなどを除いて本編が4ページ程度となってしまうので、若干物足りない印象になります。

一方で、13ページを超える場合には、2つのホワイトペーパーに分割した方が結果的にコンバージョンポイントを拡充できることになるので、リード獲得の接点を増やせるからです。

ポイント4：テキストを作成する

ページ割りが決まったら、いよいよ各ページのテキストを作成しましょう。

一般的に、ホワイトペーパーの冒頭には「はじめに」「本資料の目的」といった資料概要ページを設けます。

資料概要ページは、表紙や目次の直後に置きますから、まずはここからテキストを作成していきたいところ。

しかし、資料概要ページを置いておいて、まずは本編から作成していくのも1つの手です。

他のページが、ページ割りで見出しを決めた段階で大まかにその内容が決まっている一方で、資料概要ページはまだどのような内容を書くか明確になっていない場合が多いからです。

にも関わらず、資料概要ページから書こうとすると、なかなか筆が進まないということになりがち。

そのため、資料概要ページを後回しにするというのもおすすめです。

なお、ホワイトペーパーには、必要に応じて図版を掲載すると内容を理解しやすくなります。

そのため、テキストの内容に合わせた図版のラフも作成しておくと、その後のデザインがスムーズに進みます。

ポイント5：デザインに落とし込む

最後に、作成したテキストをデザインに落とし込んでいきましょう。

ホワイトペーパーをスピーディーに制作するサービス

リードレでは、ホワイトペーパー制作のプロである弊社のコンサルタントが自ら作成した多数のホワイトペーパー構成案サンプル（以下　構成案サンプル）を公開しています。

それぞれの構成案サンプルは、「経営者」「経理部門」「情報システム部門」といったターゲットと、「ウェブ会議ツール」「ダイレクトリクルーティングサービス」といった商材に最適化した実用的な内容です。

そして、ターゲット/商材に最適化した構成案サンプルをベースに、累計200社以上のコンテンツマーケティングをご支援してきたリードレがダウンロードにつながるホワイトペーパーをスピーディーに制作します。もちろん、オリジナル構成案・デザインのホワイトペーパーを制作することも可能です。

まずは、こちらのページから気になる構成案をチェックしてみてください。