コンテンツマーケティングを進める上で、今やホワイトペーパーは欠かせない存在となっています。

しかし、ホワイトペーパーと一口に言っても、その種類はさまざまです。そのため、マーケターの中には「どのようなホワイトペーパーを作れば良いのかわからない…」と感じている方もいらっしゃるのではないでしょうか？

そこで本コラムでは、累計500本以上の制作実績を誇るリードレが、ホワイトペーパーでよく使われる、5つの型を紹介。それぞれ作り方もについても解説していきます。

なお、ホワイトペーパーについてゼロから知りたいという方は、こちらの記事もご一読ください。

ホワイトペーパーの代表的な種類

現在、マーケティングで活用されている主なホワイトペーパーは、大きく次の5つの種類（型）に分類することができます。

タイプ1：課題解決型

ターゲットとして想定する読者（ダウンロードするユーザー）が直面している課題をテーマとして取り上げ、その原因と対策について掘り下げていきます。

その上で、自社商材を導入することで同課題が解決できるというストーリーラインとすることで、自社商材を認知してもらい、興味・関心を惹きつけることができます。

【作り方の例：自社商材が会計システムで、ターゲットが経理部門の場合】

・経理部門が抱えがちな課題にフォーカスする
・その際、課題は自社商材で解決できる／解決するためのサポートができるものを設定する　
　→課題例「法改正対応でやるべきことが多すぎる」
・法改正対応について、一般的な対策を提示する（複数提示すると尚良い）
　→対策例：「クラウドサービスとして提供されている会計システムを使う」
・一般的な対策で生じうる、落とし穴を示す
　→落とし穴の例「クラウドサービスは自社向けにカスタマイズできず、使いずらい」
・落とし穴を自社商材で解消できることを示し、その紹介をする
　→「弊社の会計システムは、クラウドサービスで法改正対応でき、尚且つカスタマイズ可能」

タイプ2：ノウハウ型

「社内では当たり前の知識を、業界外の人に伝えたところ、「知らなかった」「興味深い」といった反応が返ってきた」

このような経験を持っている方は多いのではないでしょうか。

ノウハウ型のホワイトペーパーでは、そうした自社に蓄積された専門性の高い知見を積極的に提供することで、読者の知識向上を図りつつ、自社商材への興味・関心を高めていきます。

【作り方の例：自社商材がマーケティング支援で、ターゲットが新設されたマーケティング部門の場合】

・自社のノウハウを棚卸しして、読者が興味を持っているであろうテーマを抽出する
　→テーマ例「SEO対策」
・SEO対策について、自社のノウハウを整理する
　→ノウハウ例：「キーワード選定のポイント」「被リンクの増やし方」「E-E-A-Tの重要性」
・ノウハウを実行する上での落とし穴を示す
　→落とし穴の例「コンテンツ制作が滞りがち」
・落とし穴を自社商材で解消できることを示し、その紹介をする
　→「弊社では、SEOコンサルはもちろん、コンテンツ制作まで代行支援可能」

その3：事例集

自社商材の導入事例を記事としてまとめ、ホワイトペーパーにします。

導入事例は一般的に、「導入前の課題」「導入の経緯・決め手」「導入後の効果」の3つの要素で構成されます。こうした要素を読者に提供することで、自社商材導入のイメージが明確になるだけでなく、信頼性の向上にもつながります。

そのため、自社商材の導入検討を進めている顕在層に対して特に有効なホワイトペーパーと言えます。

【作り方】

・自社商材を導入している優良顧客にアプローチし、事例記事制作の許可を取る
・インタビュー取材を実施し、事例記事をライティングする
・同様に、複数の顧客にアプローチして事例記事を増やす
・まとまった数になったところで、それらを1つのホワイトペーパーとしてまとめる

新規の商材で既存顧客がいない場合や、商材の秘匿性が高く事例記事制作の許可が降りない場合などは、「ユースケース集」として、自社商材が解決できる課題と効果を具体的にイメージできる資料を作成するのがオススメです。

なお、事例記事は単体でもWebマーケティングを行う上で非常に効果的なコンテンツです。事例記事の作り方の詳細については、下記の記事もご一読ください。事例取材で使える「取材要綱テンプレート」もダウンロードいただけます。

導入事例の制作をスムーズに進めるために押さえるべき8つのポイント

導入事例のインタビューを成功へと導く5つのポイント

その4：調査レポート型

自社商材に関係する業界や市場に関する調査を行ったうえで、それをホワイトペーパーとして公開する手法です。

最新の市場動向や業界の課題を客観的に分析したコンテンツは読者の興味・関心を惹きつけやすく、他のタイプのホワイトペーパーと比較してダウンロード数を増やしすいというメリットがあります。また、プレスリリースなどと併用することで、拡散性をより高めることも可能です。

ただし、調査に関する知見が自社にない場合、外部調査機関に依頼しなければならず、コストと時間がかかりやすい点に注意が必要です。

【作り方の例：自社商材が採用メディアで、ターゲットが求人企業の場合】

・採用に関するテーマのうち、求人企業の興味・関心を惹きつけやすいものをピックアップする
　→テーマ例「Z世代の就活に関するアンケート調査　〇〇年版 」
・テーマをもとに質問を作成し、外部調査機関を通じてアンケートを実施する
・結果を資料としてまとめる

その5：セミナー資料/イベントレポート型

自社主催のセミナーや外部の展示会などで営業担当者や経営陣が登壇した場合には、その際に使用したセミナー資料を加工してホワイトペーパーとして公開するのが有効です。

特に外部の大規模な展示会やカンファレンスに関連するセミナー資料やイベントレポートであれば、多くのターゲットが関心を持つ可能性が高いので、Facebook広告やリスティング広告といったウェブ広告経由でのリード獲得のコンバージョンポイントとして効果的です。

また、参加者にも後からメールで送ることで、その後のコミュニケーションが取りやすくなるというメリットもあります。

【作成時の注意点】

「すでに投影資料としてまとまっているので、改めてホワイトペーパー化せずとも、そのまま使えばいいのではないか」といった質問いただくことがあります。

投影資料は、登壇者によるトークで内容が補完されていることが通常なので、そのままの状態で公開した場合、読者は文脈がわからなくなってしまいます。

そのため、登壇者のトークも踏まえ、読者に文脈がわかるよう改めて資料化する必要があります。

これからホワイトペーパーを制作するなら、制作実績豊富なリードレへの外注をご検討ください

リードレではこれまで、本記事で解説した5型を中心に、500本以上のホワイトペーパー制作を代行してきました。

すでにテーマが決まっている場合はもちろん、「どんなホワイトペーパーを作れば良いか分からない」「どれを優先すればいいの？」といったケースでも、企画出し・活用方法も含めてご支援させていただきます。

ホワイトペーパーについてお困りの方は、お気軽にご相談ください。