初めてのホワイトペーパー制作・運用が驚くほどスムーズに！ 「ホワイトペーパー マーケティング スタートアップガイド」

「ホワイトペーパー制作にあたって、どのような内容にするか悩んでいる…」
マーケターの中には、このようなお悩みを抱えていらっしゃる方も多いのではないでしょうか。

そこで本コラムでは、ホワイトペーパーの有効な活用事例を5つ紹介していきます。

「他社事例を通じてホワイトペーパー企画・制作のヒントを得たい」「戦略的にホワイトペーパーマーケティングを展開したい」とお考えの方は、ぜひご一読ください。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーは、日本語訳の「白書」という言葉が示すように、もともとは政府や公的機関による年次報告書を指す用語です。

それが転じて、今日ではマーケティング領域において企業が見込み客を獲得・育成するためにWebサイト上に設置する、ダウンロード資料の総称として用いられています。

ホワイトペーパーは、見込み客が商材を認知してから受注するまでのリードタイムの長いBtoBマーケティングにおいて特に有効とされています。このことから、すでに多くのBtoB企業がリード獲得を目的にホワイトペーパーを活用したホワイトペーパーマーケティングに取り組んでいます。

では、BtoBマーケティングでは、どのようなホワイトペーパーが制作されているのでしょうか。実際にホワイトペーパーを有効に活用しているBtoB企業の事例を5つご紹介します。

ホワイトペーパー事例5選

事例1：株式会社キーエンス

●ホワイトペーパー一覧ページ：https://www.keyence.co.jp/downloads/

FA機器の開発製造・販売を行っている国内最大手企業のひとつであるキーエンスは、他社に類を見ないほど数多くのホワイトペーパーを公開しています。

「画像処理の教科書」、「キーエンス式測定・検査の改善のススメ」、「HACCP対策　マーキング機器に求められること」など、テーマとターゲットが絞り込まれたホワイトペーパーを公開していることが特徴的です。

さらに同社では、製品ジャンルごとに「測り隊.com」や「安全知識.com」といった複数のオウンドメディアを運営。各オウンドメディアに掲載されたコラムの内容とマッチしたホワイトペーパーを制作し、ダウンロードページへの導線を整備しています。

流入したユーザーの目的に合った導線の整備でコンバージョンを獲得するという点で、コンテンツマーケティングの理想的な運用形態のひとつと言えます。

事例2：株式会社リンクアンドモチベーション

●ホワイトペーパー一覧ページ：https://www.motivation-cloud.com/whitepaper/

独自技術「モチベーションエンジニアリング」を基に、人材開発・採用支援など人事・組織課題のソリューションを提供するリンクアンドモチベーション。

同製品のサービスサイトは、多数のホワイトペーパーが「入門書」「事例集」「トレンド」という3つのカテゴリに分かれた状態で設置されていることが特徴です。

また、「HR JOURNAL」に見られる雑誌のようなデザインの表紙は、これからホワイトペーパー制作を検討している企業が参考にしやすい事例と言えます。

複数のホワイトペーパーを制作する場合には、このようにシリーズ雑誌のような形で統一感を持たせつつ、一目で他のホワイトペーパーとは異なることがわかるようなデザインとすることが効果的です。

事例3：アズ株式会社

●ホワイトペーパー一覧ページ：https://asz-park.com/talkscript/

成果報酬型の営業代行・支援を行っているアズでは、「コンサルティング会社」「大手電機メーカー」など、業種別に最適化したトークスクリプトをホワイトペーパーとして多数公開しています。

業種だけではなく、「社長アポ」「部長アポ」など、ターゲットの役職別に細分化したトークスクリプトを公開していることも特徴のひとつです。

このように、業種や役職ごとに細分化したホワイトペーパーを設置することで、ダウンロードした見込み客の特性が把握しやすいというメリットがあります。

また、本事例におけるトークスクリプトのように、読者がダウンロードしてすぐに使える”ツール型”のホワイトペーパーは、CV向上に高い効果が期待できます。

事例4：SATORI株式会社

●ホワイトペーパー一覧ページ：https://satori.marketing/satori_materials/

マーケティングオートメーションツール「SATORI」を開発・提供しているSATORIでは、マーケティング領域で多岐にわたるホワイトペーパーを公開しています。

具体的には、同製品の強みである匿名ナーチャリングを解説したもの、MAツールの入門的な資料、MAツール導入にあたっての稟議書作成解説書、MAツール市場のシェアやマーケターの口コミを調べた調査資料などです。

このように同社のソリューションに関連したホワイトペーパーを網羅的に公開することで、潜在層の獲得はもちろん、顕在層の育成・刈り取りといった効果が期待できます。

＞＞同社のホワイトペーパーの一部はリードレ（旧ネクストアド）が制作いたしました。

リードレのホワイトペーパー制作代行サービスの導入事例についてはこちらをご覧ください。

事例5：株式会社リードレ（旧ネクストアド）

●ホワイトペーパー一覧ページ：https://www.leadre.co.jp/download

最後に、リードレの事例をご紹介します。

リードレでは、ホワイトペーパー制作・運用を検討している方を対象に、「ホワイトペーパー マーケティング スタートアップガイド」を公開しています。

また、実際に制作を進める際のお役立ち資料として、ホワイトペーパー構成案サンプル、ホワイトペーパーテンプレートなどもWebサイト上に設置。これらのホワイトペーパーは、メールマーケティングでも積極的に活用しています。

特にホワイトペーパーテンプレートは、「すでにホワイトペーパー制作が決まっている」という弊社にとってのホットな見込み客に対して有効です。事例3で紹介した「トークスクリプト」と同様、ツール型のホワイトペーパーとして、CV向上にも一役買っています。

ホワイトペーパーの代表的なパターン

ここまで紹介した事例の中でも挙げたように、一口にホワイトペーパーといっても、その種類は様々です。

それらの種類は、次のパターンに大きく分類することができます。

1.課題解決型
2.ノウハウ型
3.事例集型
4.調査レポート型
5.セミナー資料/イベントレポート型
6.営業資料/サービス資料型

>>ホワイトペーパーの種類について、より詳しく知りたいという方はこちらの記事（「ホワイトペーパー6つの種類を解説！」）をご覧ください。

ホワイトペーパーはリード獲得できないと意味がない。

ここまで、ホワイトペーパーを有効に活用している企業の事例について紹介してきました。

その共通点として、いずれの事例でも多くのホワイトペーパーを制作・運用していることが挙げられます。しかし、闇雲に多くのホワイトペーパーを制作したとしても、成果につながらなければ意味がありません。

リードレでは、良質なホワイトペーパー＝リード獲得ができるホワイトペーパーと定義し、これまで1,000本以上の”成果の出る”ホワイトペーパーを制作してきました。

また、「Webを活用したマーケティングの取り組みが初めて」「既にホワイトペーパーマーケティングを実践しているが、いまいち成果が出ない」といった企業を対象に、BtoBマーケティング全体の戦略設計支援も行っております。

ホワイトペーパー制作・運用について課題をお持ちの方は、ぜひ「ホワイトペーパー マーケティング」スタートアップガイドも合わせてご一読ください。