今日では、多くのBtoB企業がオンラインでの見込み客獲得に向けて、オウンドメディアの運用やWeb広告の出稿、コンテンツマーケティングなどに力を注いでいます。
一方で、様々な施策を行っているものの、CVRが低く、なかなか見込み客を獲得できないというケースも…
そこで、本コラムではCVRを改善するためにBtoB企業が見るべき5つのポイントを解説していきます。

CVRとは

コンバージョンとは？

コンバージョン（conversion）とは、本来は「変換」や「転換」といった意味をもった英単語です。
そして、マーケティングの世界においては、コーポレートサイトやサービスサイトなどで獲得した次のような成果の総称として使われています。
●コンバージョンの例
・問い合わせ
・資料請求
・無料トライアル申し込み
・見積依頼
・商品購入
・サービス申し込み
etc …
そして、コンバージョンは、対象となった見込み客の直前の行動によって、「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン」に分類することができます。

コンバージョンの種類

直接コンバージョン

広告や自然検索を経由して特定のページを訪問した見込み客が、その後離脱することなく、そのまま問い合わせや資料請求などのコンバージョンに至った場合には、直接コンバージョンと呼ばれます。

間接コンバージョン

特定のページを訪問したものの、一度離脱した見込み客が、再訪した際に問い合わせや資料請求などのコンバージョンに至った場合には、間接コンバージョンと呼ばれます。

CVRとは？

CVRとは、Conversion Rate（コンバージョン率）を略した言葉です。
一般的には、Webサイトのセッション数に対するコンバージョン数の割合をCVRとします。

そして、CVRが低い状態というのは、サイト（あるいはサイト内の各ページ）を訪れている人の数に対して、コンバージョン数が少ない状態ということになります。
それでは、このようなCVRが低い状態は、どうすれば改善できるのでしょうか？

CVRを改善するために見るべき5つのポイント

CVRを改善するには、次にあげた5つのポイントを見ていく必要があります。
広告・SEOのキーワード関連
ポイント1：ノイズが含まれてはいないか？
ポイント2：コンバージョンから遠くないか？
ランディングページ関連
ポイント3：流入キーワードと一致しているか？
ポイント4：フォームの入力項目が多すぎないか？
ポイント5：他の選択肢を与えているか？
それぞれのポイントについて、詳しく解説していきます。

広告・SEOのキーワード関連

ポイント1：ノイズが含まれてはいないか？

リスティング広告やSNS広告といったWeb広告の出稿や、SEOコンテンツの配信において、キーワードの設定が重要になることは言うまでもありません。
特に、そのキーワードに対する認識が、出稿側（本コラムをお読みいただいている皆さん）と閲覧側（ターゲット）との間で一致していることが重要です。
例えば、「インバウンド」というキーワードで考えてみましょう。この言葉は、「顧客から行われる問い合わせや資料請求などの行動」と、「外国人が訪れる旅行」という大きく2つの意味で使われています。
そして、もし「インバウンドマーケティングに関心を持つ企業の問い合わせを獲得すること」が目的である場合には、「顧客から行われる問い合わせや資料請求などの行動」という認識で検索をしているユーザーのみをサイトに誘導するのが適切です。
一方で、「外国人が訪れる旅行」という認識で検索している人の流入は、本来の目的から外れているノイズと言えます。
そして、こうした人たちが流入してしまうと、セッション数は増えるものの、当然コンバージョンにはつながらないので、CVRは低下します。
したがって、「インバウンド マーケティング」や「インバウンド コンテンツ」といった形で、こちらのターゲット像と一致した人だけが流入するようなキーワードに設計し直す必要があります。

ポイント2：コンバージョンから遠くないか？

最近では、他社に先駆けて潜在的な見込み客にアプローチしようと、幅広いキーワードでWeb広告出稿やSEOコンテンツの配信を行っている企業も増えています。
確かに、裾野を広げつつ、より広範囲の見込み客にアプローチすることが必要な場合もあります。
とはいえ、CVR改善の観点から考えると、あまりにもコンバージョンから遠いキーワードを設定するのは考えものです。
特に、出稿しつづける間は出稿費が発生しつづけるWeb広告については、費用対効果の悪化も懸念されます。
したがって、潜在層にアプローチする場合にはSEOコンテンツを中心に据え、Web広告はコンバージョンに近いものに限定して、CVRを改善していく（=費用対効果を高める）というアプローチをおすすめします。

ランディングページ関連

ポイント3：流入キーワードと一致しているか？

Web広告経由でのコンバージョン獲得を目指す場合は、複数のキーワードでWeb広告を出稿して、コンバージョンを獲得するための単一のランディングページに誘導するというのが一般的。
その際に気をつけるべきなのが、キーワードとランディングページの不一致です。
Web広告を複数のキーワードでした場合、キーワードAについてはランディングページの内容と一致しているものの、キーワードBについては一致していないということになってしまうケースがあります
この場合、特にキーワードBで流入した人についてはコンバージョンに至らない可能性が高くなり、CVRも低下してしまうでしょう。
また、仮にランディングページのなかでキーワードBに一致した内容に触れている場合でも、訪問した人が該当部分にたどり着く前に離脱してしまうことも懸念されます。
特に、Web広告で出稿しているキーワードに合わせて複数の内容を取り上げており、ボリュームがあるランディングページを運用している場合には注意が必要です。
このようなケースでCVRを改善するには、ランディングページの冒頭で以降の内容を完結に紹介したり、目次をつけて該当する見出しをクリックすると自動スクロールするようにしたりと対策が有効です。

ポイント4：フォームの入力項目が多すぎないか？

BtoBにおいて、コンバージョンの獲得とは、一般的に問い合わせや資料請求などをトリガーとして、入力フォームにメールアドレスや氏名、所属企業名などの個人情報を入力してもらうことを指します。
そして、入力フォームの項目数が多すぎると、訪問者は負担を感じてしまい、離脱の原因となってしまいます。
そのため、項目数はできる限り少なくしておくのが適切です。
これまで多岐に渡っていた入力項目も、MA（マーケティング・オートメーション）ツールやCRM（顧客関係管理）ツールでの管理で最低限必要となるメールアドレスや氏名、所属企業名程度に限定することで、CVRを改善できる可能性があります。
このような最低限の情報だけを取得することを目的としたコンバージョンは、ライトコンバージョンと呼ばれることもあります。
特に、BtoBの場合には、BtoCと比べて検討期間が長いという特徴があります。
特に、単価の大きな商材の場合には半年あるいは数年といった長期間に渡る継続的なアプローチの末に成約につながるというケースも少なくありません。
そのため、長期戦であることを前提に、まずはライトコンバージョンを獲得し、MAツールなどを駆使して継続的にアプローチしつつ、段階的に追加情報を獲得していくというのも有効な手です。

ポイント5：他の選択肢を与えているか？

ランディングページには、メインとなるコンバージョンポイント以外の選択肢も用意しておくことをおすすめします。
例えば、問い合わせ誘導がメインなのであれば、サービス資料やホワイトペーパーのダウンロードページへのリンクやポップアップを表示するのも1つの手。
「問い合わせには至っていない情報収集段階の層」の離脱を防ぎ、別のコンバージョンポイントでコンバージョンを獲得することができるでしょう。
とにかく、離脱を防ぐことが重要です。

まとめ

今回は、BtoB企業がCVRを改善するために見るべきポイントを紹介しました。
そして、リードレでは様々な企業のCVR改善をご支援。下記のようなサービスをご提供しています。

CVR改善を目指しているという方は、ぜひお問い合わせください。